Shoppings buscam venda digital, mas podem ser abandonados pelos clientes?

Os shopping centers, que começaram a reabrir em diferentes cidades do país, buscam alternativas para recuperar seu movimento ainda em meio ao isolamento social por causa do coronavírus. Empresários do setor e especialistas dizem que iniciativas como canais digitais vão continuar a ser usadas, mas especialistas discutem os riscos dessa estratégia.

Há shoppings que fizeram parcerias para vendas com a gigante americana de comércio eletrônico Amazon. Isso ajudaria, na visão dos comerciantes, a vender mais. Só que especialistas apontam o risco de os shoppings entregarem seus clientes na mão de um futuro concorrente.

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R$ 25 bilhões de perdas

A preocupação em buscar alternativas ocorre porque o impacto da crise econômica provocada pela covid-19 ainda vai levar meses para ser absorvido. Segundo empresários e especialistas, a recuperação das vendas de cada empreendimento vai depender justamente da agilidade para combinar formas tradicionais de venda com as novas opções que ainda estão sendo testadas no comércio eletrônico.

Segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), o fechamento de 577 estabelecimentos localizados em 222 cidades no país já provocou perdas de R$ 25 bilhões em vendas desde o início da pandemia.

Relatório de analistas do banco BTG Pactual que acompanham as quatro maiores redes de shopping centers do país, destacou no dia 3 de junho que 218 shoppings já estão reabertos, o que refletiu no desempenho das ações dessas empresas negociadas em Bolsa. No Iguatemi, 51,4% da operação já recebeu sinal verde para reabrir. Na Multiplan, esse percentual está em 48%. No brMalls, são 37,3%, .e,no Aliansce Sonae, 25,4%

Dito isso, não acreditamos que o cenário tenha mudado muito. Os shoppings estão reabrindo em ritmo lento, o que significa que a mortalidade dos varejistas será alta, pondo em cheque a capacidade dos shoppings de arrecadar aluguéis nos próximos meses.
Gustavo Cambauva e Elvis Credendio, analistas do BTG Pactual.

Venda digital ajuda, mas não resolve tudo

Como a retomada do setor em meio à crise é lenta e incerta, todas as ferramentas disponíveis serão usadas, dizem empresários do setor, para a reação. E o comércio eletrônico é uma delas, com iniciativas que já vinham sendo testadas, de forma tímida, mas que foram aceleradas.

"A parceria com empresas de e-commerce vai ser uma forma de gerar mais vendas mesmo após a crise, mas não é uma panaceia universal. Afinal, o modelo de negócio do shopping é baseado na circulação de pessoas", afirma o professor da FGV-EASP (Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas), Mauricio Morgado, pesquisador do centro de excelência em varejo da instituição.

Morgado lembra que os shopping centers já vinham testando modelos de comércio eletrônico. Ele cita o exemplo de áreas específicas para atender o sistema de entrega de alimentos, dedicando espaços para os entregadores do Uber Eats e Ifood.

Parceria com a Amazon

O shopping precisa apostar no comércio eletrônico como um canal complementar, diz o diretor de marketing da Ancar Ivanhoe, Diego Marcondes, que opera 24 shoppings centers. A rede acertou uma parceria com a gigante Amazon.

O grupo que administra os centros comerciais desenvolveu um sistema que integrar os lojistas à plataforma da Amazon. E, por meio dela, essas lojas poderão comercializar produtos, com a logística feita pela empresa de tecnologia.

"A gente tem uma visão digital que vem de seis anos atrás, quando começamos a oferecer wi-fi gratuito para em troca formar um cadastro que hoje já tem 6 milhões de clientes. Depois lançamos nosso aplicativo, que tem hoje um 1,5 milhão de usuários", diz Marcondes. "O que a gente fez agora foi antecipar e lançar em dois meses o que estava previsto para acontecer nos próximos dois anos", afirma.

O diretor de marketing da Ancar Ivanhoe conta que o grupo expandiu a oferta de serviços digitais: reserva de vaga no estacionamento e de mesas em restaurantes, trocas de cupons em promoções de datas especiais, gestão de estoques para os lojistas - tudo isso já pode ser feito pelo aplicativo do shopping.

Uma das novidades antecipadas foi o sistema de drive-thru, em que clientes compram do lojista através da plataforma digital e retiram o produto em um armário fechado, instalado em lugar de fácil acesso no shopping.

Esse sistema foi lançado por outras redes de shoppings. Caso do grupo brMalls, por exemplo. Em mais de 20 empreendimentos dessa rede, o cliente pode fazer o agendamento da retirada física de compras realizadas em plataformas online do próprio lojista. Em unidades no Rio de Janeiro e em São Paulo, a entrega pode até ser feita no endereço escolhido pelo consumidor.

Concorrência de gigantes é um risco

O membro do conselho do E-commerce Brasil, programa mundial de fomento ao comércio eletrônico mantido por dezenas de empresas de tecnologia, finanças e de logística, Marcelo Linhares, diz que parcerias com gigantes de comércio eletrônico devem ser feitas com cautela. O maior risco, aponta, é o shopping entregar a um potencial futuro concorrente a lista de seus clientes.

Não vejo muito ganha-ganha numa parceria com um grupo como a Amazon, se você acabar entregando o seu bem mais precioso, os dados de seus clientes, a um terceiro que fará a gestão disso tudo.
Marcelo Linhares, membro do conselho do E-commerce Brasil

Segundo o especialista, também fundador da plataforma de treinamento OnFly, os shoppings entram nessas parcerias com empresas de e-commerce em desvantagem porque estão menos preparados.

Os shoppings estavam apostando na linha de ser centro de entretenimento e de serviços mais do que um lugar apenas de compras. E isso depende da circulação das pessoas. A covid-19 atrapalhou isso, e os shoppings estão bem perdidos, porque toda estratégia foi por água abaixo.
Marcelo Linhares

Melhor testar aos poucos

O professor da FGV, Mauricio Morgado, concorda que os shopping centers são, por natureza, empresas do setor imobiliário e não de tecnologia. Por isso, as estratégias comerciais no ambiente digital devem ser desenhadas e implementadas com cautela.

Para construir uma plataforma digital do zero, o shopping teria custo muito grande, pois é uma empresa de real estate [setor imobiliário]. O ideal é testar esse sistema através de parceria com um terceiro, porque coloca menos dinheiro no início. Testa, vê se funciona e, paulatinamente, pode ir dando essa alternativa aos clientes.
Mauricio Morgado

Mas Morgado ressalta que o setor de shopping centers não pode ficar fora do mundo digital.

O comércio eletrônico representava menos de 5% das vendas do varejo no país antes da crise. Em dois meses, esse percentual mais que dobrou. O que deveria ter acontecido em cinco anos foi antecipado em dois meses. Acho que isso não tem volta.
Mauricio Morgado, professor da FGV EAESP