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Mídia e Marketing

Investimento bem feito em dados vai fidelizar consumidor, diz especialista

Pedro Crastechini/UOL
Imagem: Pedro Crastechini/UOL

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

30/10/2020 17h33

A personalização dos consumidores baseadas em dados é uma das grandes promessas da era digital. Como fazer com que essa experiência seja única? Há um limite da segmentação de anúncios aos consumidores? Até que ponto as empresas podem usar os dados dos clientes para criar campanhas publicitárias?

Este foram perguntas abordadas no 5º (e último) dia de debates do IAB Next, evento online realizado pelo IAB Brasil, entidade que reúne as principais empresas do mercado digital do país, entre veículos, agências, anunciantes e empresas de tecnologia, realizado ontem (29). O UOL é parceiro oficial de mídia do evento.

Orchid Richardson, vice-presidente do Data Center of Excellence do IAB norte-americano, falou sobre como construir uma marca orientada por dados. "Não há melhor maneira de oferecer uma experiência superior ao cliente do que por meio da personalização. As empresas devem investir na captação destes dados", afirmou.

Segundo a executiva, mais de 346 milhões de usuários se tornaram "online" em 2019 —isso mesmo antes da pandemia. Quase 60% da população global já está na internet. "Isso cria uma grande quantidade de dados e deixa rastros em todos os lugares. As empresas já têm isso, basta saber usar. Criar suporte de vendas, promoções específicas, elaborar e-mails marketing personalizados são alternativas", declarou.

Mas Orchid lembrou, entretanto, que as relações precisam ser leais. "As marcas precisam colocar o consumidor em 1º lugar, com uma abordagem centrada em privacidade. O principal desafio das marcas é construir essa plataforma de dados, para que todas as áreas da empresa possam pensar sobre isso", disse.

Como bons exemplos, ela citou iniciativas de Nestlé e Nike, nos Estados Unidos. A multinacional suíça tem focado seus esforços em atingir consumidores que desejam abertamente receber promoções da empresa.

A empresa de material esportivo, por sua vez, fez investimentos em análise de dados e startups baseadas em inteligência artificial (IA) para otimizar este tipo de dado, coletado de seus canais diretos ao consumidor.

"A IA, por exemplo, está sendo usada para otimizar o estoque de produtos nos canais. Isto pode prever demandas hiperlocalizadas, se eles vão vender (ou não) certos produtos em determinados locais", afirmou.

Interação também na vida real

O objetivo da ferramentas de personalização é fornecer uma experiência "superior" ao cliente —e isso, geralmente, envolve interações da vida real com as equipes de marketing das empresas. A executiva reforça a importância de usar os insights que os dados trazem para abastecer as plataformas digitais, mas também para orientar os funcionários que lidam com clientes.

"Se os funcionários estiverem equipados com as informações mais recentes sobre o que um cliente pode querer, esse momento contribuirá muito para conquistar a fidelidade do consumidor. Na economia hipercompetitiva de hoje, a participação de mercado vai para aqueles que desenvolvem e mantêm relacionamentos inteligentes com seus clientes", disse Orchid.

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