O que marcas têm a aprender com influenciadores? Veja 10 lições

Segundo o estudo Edelman Trust Barometer 2021, 61% dos brasileiros acreditam que as empresas são a única instituição confiável, competente e ética do país.

A mesma pesquisa aponta que 63% dos consumidores confiam mais no que os influenciadores falam sobre as marcas do que na propaganda que elas fazem.

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Na hora de tomar uma decisão de compra, a opinião dos influenciadores só é menos importante do que a de amigos e parentes. Ou seja: pessoas tendem a acreditar em pessoas.

Como a confiança se tornou fator decisivo no processo de escolha do consumidor, a agência Africa desenvolveu um relatório que identificou lições no modo de trabalho dos influenciadores a serem seguidas pelo marketing na hora de conquistar credibilidade junto aos consumidores.

"Os influenciadores têm valores com os quais as pessoas se identificam. O que fizemos foi pesquisar como a relação de confiança se estabelece. Verificamos que, quando o discurso não se confirma na prática, isso causa uma ruptura na confiança", afirma Poema Portela, coordenadora do Culture Lab, da Africa.

"Não há mais ingenuidade do público em acreditar só no discurso das marcas. As pessoas querem ver ações de verdade", diz Poema.

Para entender o que as marcas podem aprender com os influenciadores digitais sobre confiança, o Culture Lab desenvolveu um estudo que identificou 10 lições a serem seguidas pelo marketing na hora de conquistar credibilidade junto aos consumidores.

1. Influenciadores são mais confiáveis do que marcas. Seja uma marca humana.

"A humanização das marcas é importante, porque é mais fácil pessoas confiarem em pessoas do que em empresas", afirma Fernanda Grams, diretora de estratégia de conteúdo e comunicação da Africa.

2. Experiências genuínas e papo sincero inspiram mais credibilidade.

A opinião de quem indica um produto ou serviço tem mais valor quando as pessoas conseguem comprovar que o influenciador já era usuário antes de fazer publicidade para a marca. Basta dar uma busca nas redes sociais para descobrir se a relação é verdadeira ou puramente comercial.

3. Uma pessoa que não se posiciona não transmite confiança. O mesmo vale para marcas.

A "cultura do cancelamento" preocupa os gestores, mas, de acordo com o Trust Barometer 2021, 84% dos brasileiros esperam que influenciadores e marcas se posicionem diante de temas políticos e sociais. O que está em jogo é se vale a pena não incomodar ninguém ou se é melhor adotar uma postura que demonstre firmeza e que abra espaço para o diálogo.

4. Propósito de vida deveria ser mais do que ganhar dinheiro. Propósito de marca, também.

Dois terços dos brasileiros esperam que as empresas ponham o propósito acima dos lucros e 72% se dizem mais atraídos por marcas focadas em tornar o mundo um lugar melhor. Respeitar a marca é, em um primeiro momento, mais importante do que consumir. Quando há respeito, a compra e a recomendação vêm de forma natural.

5. Políticas internas são importantes para dar autenticidade ao propósito.

É fazer internamente o que se prega da porta para fora. Por exemplo, antes se cobrava representatividade nas equipes; hoje, se cobra equidade de remuneração e oportunidades. As pessoas não se contentam mais com storytelling. Querem o pacote completo.

6. Se posicionar é importante, mas colocar em prática a causa é concretizar a luta.

"Mostrar diversidade nas campanhas é um primeiro passo, mas não o suficiente. É necessário provar, na prática, que isso existe dentro da empresa. Muitas marcas estão presentes no mês do orgulho LGBTQIA+. E no resto do ano, que ações elas tomam em relação à saúde da comunidade, oportunidades de trabalho, combate ao preconceito?", questiona a diretora da Africa.

7. Transparência é elemento-chave para a confiança.

O engajamento com influenciadores deve continuar crescendo, principalmente quando o público é informado com clareza que determinado conteúdo é patrocinado. A indicação de #publi tende a ter impacto positivo no relacionamento entre influenciador, consumidor e marca.

8. Datas temáticas podem ser um bom ponto de partida para se posicionar.

Em um estudo sobre o Dia da Consciência Negra (20 de novembro), 91% dos entrevistados afirmaram que a data é importante para manter viva a memória de figuras históricas negras. "É fundamental a marca entender que está falando com pessoas e não só participando de uma comemoração. Vale destacar esse ponto, agora que estamos próximos a uma data que tem a ver com a questão racial", diz Poema.

9. Confiança é um processo contínuo, que não deve parar em datas temáticas.

"A credibilidade sobre o posicionamento acontece desde que haja consistência, que seja genuína, que isso se mostre ao longo do tempo. Aprendemos a distinguir quem está só tirando proveito, buscando uma ação pontual de marketing, de quem coloca isso como um valor", afirmou Rodrigo Hübner Mendes, fundador da ong IRM (que trabalha com educação inclusiva), em entrevista ao Culture Lab.

10. A conquista da confiança retorna em advocacy e recomendação da marca, além de vendas.

Está nos números: 74% dos brasileiros afirmam que vão defender marcas em que confiam (o que inclui recomendá-las e falar sobre elas nas redes sociais) e 72% dizem que vão comprar novos produtos ou serviços, mesmo que sejam mais caros, segundo o Trust Barometer 2021.