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Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #110: Fernando Taralli, CEO da VMLY&R

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Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

08/11/2021 14h54

Propósito é a palavra da vez em quase todas as empresas. Como é levar isso para dentro da propaganda? O tripé "tecnologia, dados e criatividade" domina o assunto dentro das agências de publicidade. O quanto as equipes mudaram por causa disso?

O programa Mídia e Marketing desta semana recebe Fernando Taralli, CEO da agência VMLY&R, que ainda fala sobre as muitas transformações do mercado com a pandemia e sobre as inovações tecnológicas do setor —confira a entrevista, na íntegra, no vídeo acima.

Para Taralli, a pandemia trouxe a questão do propósito de marca à tona. "As empresas passaram a ter opiniões claras sobre valores e suas crenças. Essa mudança é perene. As marcas estão evoluindo para essa discussão que vai além da venda", diz (a partir de 00:55).

O executivo reforça que o "Brasil é o país da propaganda" - mas que a cultura do trabalho precisa mudar. Ele é CEO da agência de publicidade que cuida da comunicação de marcas como Via (Casas Bahia e Ponto Frio), Vivo, Cervejaria Petrópolis, Shell e Sadia, entre outras marcas.

"Durante muitos anos, [a propaganda] fez parte da "cultura do milagre". Estamos passando pela transformação da indústria, em relação à experiência do colaborador, num momento de revisão da relação interna. Estamos vivendo uma escassez de talentos na propaganda. Este é um dos grandes aprendizados da pandemia", afirma (a partir de 2:24).

Segundo ele, essa mudança toda faz com que o papel do marketing dentro das empresas seja diferente.

"Os CEOs precisam ver que audácia, que ser menos formatado, gera mais resultados. Também estamos passando por evoluções nas barreiras em relação aos clientes. A Via é um excelente exemplo dessa relação mais próxima, com mais respeito", afirma (a partir de 9:37).

Audácia que faz a diferença

"No digital, o consumidor tem o controle. Os dados trouxeram assertividade. Eles sempre foram importantes, mas isso não significa relevância. O que precisamos ver é a tendência de comportamento", diz (a partir de 14:23).

Para o executivo, a fragmentação da mídia fez com quem a criatividade se tornasse mais divertida.

"A criatividade ficou mais divertida: agora ela bebe de comportamentos que estão constantemente em evolução: só ver o que acontece no Instagram, no Tik Tok, no Kwai. Só consigo ver coisas bacanas para o processo criativo", declara (a partir de 25:08).

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