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Mídia e Marketing

Eliana Cassandre, da Petrópolis: Marketing ajuda nas mudanças construtivas

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

23/11/2021 04h01

O Caboré é um dos prêmios mais importantes do mercado publicitário nacional. Ele reconhece os principais nomes da indústria da comunicação do Brasil. Uma das principais das suas 14 categorias é a de "Profissional de Marketing", que aponta as executivas e os executivos de maior destaque na propaganda.

Neste ano, os finalistas foram Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis; João Branco, diretor de marketing do McDonald's e Poliana Sousa, líder do marketing da Coca-Cola em toda América Latina.

O UOL Mídia e Marketing publicará entrevistas exclusivas com os 3 indicados, em ordem alfabética, nos dias de hoje (23), amanhã (24) e quinta-feira (25). A primeira delas é com a Eliana Cassandre, do Grupo Petrópolis.

Mesmo diante da pandemia, a cervejaria lançou 12 produtos recentemente, entre elas as marcas Black Princess Braza Hops, a Petra Kellerbier, a Biritis sem Filtris, novos sabores da Cabaré Ice e a Água Tônica Petra, além de inaugurar a Black Princess House, casa de experiências da marca em São Paulo.

Atualmente, trabalham com a empresa as agências BETC Havas, VMLY&R, WMcCann, Portal Publicidade, Vento Sul, Spark e InHouse.

UOL Mídia e Marketing: O mercado cervejeiro sofreu altas e reveses com a pandemia. Isso mudou o panorama do consumo de cerveja no Brasil?

eliana - Divulgação/Vitor Peruzze - Divulgação/Vitor Peruzze
Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis
Imagem: Divulgação/Vitor Peruzze

Eliana Cassandre: O setor cervejeiro foi um dos mais afetados pela pandemia, com o fechamento de bares e restaurantes. Mas também foi um dos setores que se recuperaram mais rapidamente, porque conseguimos entender o momento e buscar novas formas para estarmos sempre próximos dos consumidores.

Fomos rápidos em entender a migração do consumo para dentro dos lares, então investimos nos e-commerce e em aplicativos como aliados para atender a alta demanda. As pessoas estavam em casa, sem sair, então geramos conteúdo para levar novas formas de entretenimento. O volume de vendas de cerveja do ano passado foi um dos maiores dos últimos anos, mesmo com as restrições de vendas e estabelecimentos fechados.

UOL Mídia e Marketing: A Itaipava acaba de mudar sua comunicação -a modelo Aline Riscado (hoje, Aline Campos) deixou o cargo de "Verão" e a marca convidou os consumidores a assumirem este posto. É uma atualização importante da empresa?

Eliana: Evoluímos durante todos esses anos. Na nossa primeira campanha com a Aline Riscado, de 2014 para 2015, passamos a mensagem que consideramos adequada naquele momento. Olhamos para dentro, entendemos o cenário e amadurecemos junto com a personagem. Mudamos o discurso, tiramos a objetificação e empoderamos a Verão, que nos ajudou a contar a história de Itaipava de uma maneira muito especial por muitos anos.

A relação foi ótima e ficamos muito felizes com o trabalho desenvolvido, mas entendemos que estava na hora de um novo momento natural para a marca.

Hoje, a memória de Itaipava precisa estar relacionada à sua própria essência, não a um rosto em específico. Precisávamos homenagear aqueles que nos ajudam a fazer os verões tão especiais.

E no final, essa é a verdade: todo mundo é Verão. Deixamos nosso verão mais democrático, mais proprietário, gerando uma identificação maior com nosso consumidor e despertando o verão que existe dentro dele.

UOL Mídia e Marketing: Presente e futuro: Qual foi o maior desafio profissional em 2021? E qual a expectativa para a retomada do mundo pós-pandêmico?

Eliana: Ao longo de minha carreira, aprendi que a gente tem de ter resistência, resiliência, e que às vezes é preciso perder um para ganhar dois.

Durante a pandemia, foi necessário me permitir olhar diferente, estudar e buscar novos aprendizados para provocar as mudanças de modo construtivo.

Olhar para as novas e atuais necessidades do mercado, que se tornou ainda mais dinâmico e competitivo com o "novo normal".

E esse olhar é constante para, cada vez mais, colocar foco no comportamento do consumidor e dessa maneira trabalhar com mais convicção nas demandas que esse consumidor faz.

UOL Mídia e Marketing: A publicidade tem que ser mais diálogo hoje, menos impositiva. Como será esse diálogo daqui para frente? A verdade se tornou mais importante na publicidade?

Eliana: Colocar o consumidor no centro dos nossos negócios tem sido a tônica para todo o nosso time. E dessa maneira, também pensamos com a publicidade.

Para utilizá-la a nosso favor, precisamos conhecer muito bem o perfil e o comportamento do nosso consumidor.

E esse deve ser sempre o ponto de partida, pois os conhecendo bem, a forma de usar a publicidade e os modelos de negócio para atendê-lo mudam à medida que eles também mudam.

A executiva ainda foi a entrevistada do episódio #60 do podcast Mídia e Marketing, publicado em novembro de 2020. Ouça a entrevista realizada no ano passado:

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