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Lembra do tigre? Que fim levou o posto Esso no Brasil e como ficou a marca?

Posto Esso - Divulgação
Posto Esso Imagem: Divulgação

Ana Dayse Osorio

Colaboração para o UOL

16/08/2022 04h00

Em 2011, a fusão entre a multinacional anglo-holandesa Shell e a Cosan fez com que a Raízen, antiga controladora da rede de negócios, fechasse todos os postos da marca Esso no Brasil. Após o acordo da união entre as duas novas marcas, a Cosan escolheu manter a bandeira Shell.

O objetivo do acordo na época era dobrar a produção dos 2,4 bilhões de litros de álcool produzidos a cada 12 meses para 5 bilhões em cinco anos. Antes da Cosan fechar o negócio, a Petrobras e o grupo Ultra manifestaram publicamente que estavam na disputa pelos ativos da Esso no Brasil.

Com as mudanças, os mais de 1.700 postos Esso que existiam na época tiveram um limite de três anos para adotar a bandeira Shell. Assim, a mudança custou R$ 130 milhões à Raízen.

"Aqui fala o seu Repórter Esso"

Apesar de já não estar presente no país há muitos anos, a Esso ficou marcada na memória dos brasileiros. Isso se deu principalmente pela estratégia de marketing adotada pela empresa na época, que foi pioneira e utilizou o jornalismo como maior meio de divulgação.

A marca chegou ao Brasil em 1912, mas foi no início da década de 30 que a agência de publicidade McCann Erickson chegou ao Brasil para acompanhar o processo de expansão da empresa.

Essa parceria foi responsável pela criação da marca Esso, conhecida como uma das primeiras a investir na publicidade brasileira.

Ela também foi a primeira empresa a patrocinar um programa jornalístico no país, o Repórter Esso, na década de 40.

Então, foi através deste investimento que criou-se o famoso bordão: "Senhoras e senhores, aqui fala o seu Repórter Esso, testemunha ocular da história, com as últimas notícias?", uma das principais referências à marca até os dias de hoje.

Sua influência na área foi tão forte que, em 1955, a empresa criou o prêmio Esso de Jornalismo, ainda muito popular atualmente, apesar de ter mudado de nome para Prêmio ExxonMobil de Jornalismo, em 2014.

A marca ainda foi responsável por outro marco da propaganda: o tigre. Ao adotar o slogan "ponha um tigre no seu carro", em 1959, a Esso ganhou maior popularidade e ficou na memória dos brasileiros.

ExxonMobil x Esso

No ano de 1999, a EXXON, uma empresa multinacional de petróleo, se fundiu com a Mobil formando a ExxonMobil, que administrava as operações da Esso até ser comprada pela Cosan.

A empresa chegou ao Brasil com o objetivo de comercializar óleo e gás. Na época, a companhia atuava pelo nome Standard Oil Company of Brazil. A pronúncia da sigla em inglês era "esso", o que deu origem ao nome da marca Esso no país.