A chegada da chinesa GWM ao Brasil: 'Estamos começando tudo do zero'

Esta é a versão online para a edição desta sexta-feira (10/03) da newsletter Mídia e Marketing. Quer se inscrever neste e outros boletins e recebê-los no seu e-mail? Cadastre-se aqui. Quem assina o UOL ainda recebe dez newsletters exclusivas.

A montadora chinesa GWM divulgou, nesta semana, o preço do seu primeiro modelo que será vendido no Brasil: o utilitário esportivo Haval H6, no formato híbrido (que concilia eletricidade e gasolina), vai custar entre R$ 209 mil e R$ 299 mil.

Relacionadas

Toblerone é proibido de se intitular chocolate suíço e usar logo de alpes

Com 30 mil vagas abertas, agro investe para tentar virar 'paixão nacional'

Mídia e Marketing #154: Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing da Havaianas

Com a pretensão de ser "iPhone dos carros", segundo Oswaldo Ramos, chefe de operações da montadora no Brasil, a empresa terá uma dura missão: construir sua marca do zero no país e explicar aos consumidores as diferenças entre seus modelos.

Para entender como funcionará o trabalho de comunicação da empresa por aqui, o UOL Mídia e Marketing conversou com Luis Fernando Guidorzi, diretor de marketing e comunicação da GWM Brasil há pouco mais de um ano. Confira:

Vocês acabaram de chegar ao Brasil e estão construindo uma marca do zero por aqui. Toda a comunicação tem falado de transformação: como fazer isso sendo uma marca nova para o público brasileiro? Como mostrar confiabilidade da marca que acabou de chegar?

Esse é um dos nossos principais desafios. A gente precisa fazer com que o consumidor entenda que viemos para ficar. Não somos meros aventureiros. Isso é um trabalho que vai além da publicidade.

Começamos a construir essa história há cerca de um ano e, até por isso, temos trabalhado na questão de sermos uma "autotech", uma startup, para criar essa cadência de informação que deverá suprir o consumidor, nossas concessionárias e criadores de conteúdo de forma geral. Essas pessoas serão os porta-vozes da nossa história, para explicar em que a gente acredita, como funciona o sistema híbrido do produto e como funcionam as novas tecnologias do setor.

A gente vai ter 50 lojas no Brasil este ano, com concessionários parceiros que serão nossos porta-vozes regionais. Isso começa a trazer um segurança para o consumidor.

Apesar dos carros, hoje, estarem sendo importados da China, tudo foi adaptado para o Brasil. Ele foi feito por brasileiros para brasileiros (Nota da Redação: A produção nacional será iniciada em 2024, na fábrica de Iracemápolis, no interior de São Paulo, planta que pertencia à Mercedes-Benz até 2021).

Estamos escutando o consumidor, ouvindo o que ele precisa, conversando com as pessoas para entender o que elas desejam. Isso para que tudo seja desenhado, tudo tenha essa visão do consumidor. Isso sim é colocar o consumidor no centro de tudo.

Como foi a escolha da Asia como agência publicitária da marca e do DJ Alok como estrela da primeira grande campanha?

Começamos da forma tradicional, com uma concorrência entre principais parceiros do mercado. Apesar da GWM ser uma montadora grande no mercado asiático, no Brasil ninguém nos conhece.

Posso dizer que somos uma startup: a gente se nomeia como uma 'autotech', já que estamos começando tudo do zero.

Pensando nisso, a gente quis procurar um parceiro de comunicação diferente do dia a dia. A Asia, uma empresa que estava surgindo a partir da agência Africa, foi uma surpresa muito positiva.

Eles criaram o conceito "Hello, Tomorrow", que direciona nossa campanha, e captaram nosso desafio de ter uma experiência nova: ser uma startup que nasce para suprir uma demanda do consumidor, trabalhando em todo o ecossistema. A gente está falando de um serviço diferente, de um processo de venda diferente, de concessionários e parceiros diferentes. Vai além de entregar um produto.

Com toda essa história, tínhamos que pensar em um parceiro de marca que nos ajudasse a contar isso tudo. Música, querendo ou não, tem muito a ver com construção de marca. Aí escolhemos o Alok. Além dele ser forte globalmente falando (descobrimos, inclusive, que ele é bem conhecido na China), ele trabalha outros pilares que são extremamente conectados com o que queremos: família, sustentabilidade e tecnologia. Unimos nossos três territórios de marca com ele. É um baita casamento.

A fragmentação da mídia dificulta o alcance ou ajuda por ser mais certeira na escolha do público-alvo? Vocês têm planejado uma grande campanha, mais ampla, ou vão trabalhar de forma específica?

Isso é outro grande desafio. Começamos a construção de marca do zero no Brasil e temos que ser o mais eficiente possível, uma vez que nosso budget não é infinito. Por isso, a gente precisa ter o melhor mix de comunicação possível, de anúncio no Jornal Nacional (da Rede Globo, um dos espaços publicitários mais caros da TV brasileira) a mídia exterior, passando pelo digital e pelos veículos impressos.

Nosso mix de comunicação precisa ser eficiente, entre alcance e frequência, até para as pessoas entenderem melhor nossa história.

Primeiro a gente começou a construir a marca GWM no Brasil, com a campanha que estreou no intervalo do Show da Virada, da Globo, no ano passado. Agora, a gente entra no momento de falar do Haval H6, modelo que venderemos aqui. O digital, neste momento, é super importante para construir a marca e disseminar essa informação.

Mas há um ponto importante: não adianta a gente falar três meses de GWM, esquecer disso e focar no produto. Teremos que fazer as duas coisas ao mesmo tempo por, pelo menos, um ano, para as pessoas começarem a entender os diferenciais dos nossos produtos.

O crescimento do desejo do brasileiro por SUVs, principalmente nas grandes cidades, ajuda a marca a definir suas prioridades? Acertar a precificação é extremamente importante nesse momento? Qual o modelo de venda?

O brasileiro adora um SUV. É impressionante como esse segmento cresce ano sobre ano por aqui. Hoje já alcança quase metade das vendas do mercado (Nota da Redação: a categoria foi responsável por 43,8% de todos os emplacamentos de automóveis no país durante o ano passado).

O Brasil é um país muito particular e o SUV traz uma segurança, uma confiança e uma capacidade que outros carros, às vezes, não têm. Ele une o estilo de vida on e off road ao mesmo tempo.

A questão, agora, é mostrar para as pessoas que há oportunidades além dos motores a combustão: o nosso diferencial de ser 'plug-in híbrido' e 'híbrido'. Brasileiro adora carro e adora tecnologia. Essa parte de educação vai ser muito importante para construirmos nossa história com o consumidor.

Todo o nosso processo de pré-venda, desde a reserva do carro, está sendo realizada pelo Mercado Livre. Isso é uma coisa diferente e estamos focando nessa experiência "sem fricção", para o consumidor ter a forma mais simples possível de comprar um carro.

Mas, mais do que falar, agora é hora de começar a comprovar as coisas que estamos falando.