Lojasmel: rede de quinquilharia cresce com marca própria 'Made in China'

Com lojas que vendem quase tudo para a casa e estão localizadas em pontos de grande circulação, as Lojasmel apostam em marcas próprias para ter mais qualidade e design em produtos vindos da China. Com 56 pontos comerciais, a rede investe para crescer, enquanto gigantes do varejo patinam para sair da crise.

Como as Lojasmel cresceram

A rede foi criada há 44 anos pelo imigrante português Manuel Cruz e sua esposa Maria Elena. Ele veio para o Brasil de navio em 1970, aos 14 anos, com os pais e sete irmãos. Após alguns anos, resolveu retomar os estudos e conheceu Maria Elena na escola. Os dois se casaram e, com a ajuda de um tio, compraram uma pequena loja de material de construção, no bairro do Jabaquara, zona sul de São Paulo.

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A principal estratégia na época era fazer de tudo para atender o consumidor. Se o cliente pedia um item que eles não tinham na loja, Manuel anotava o pedido em um caderninho e dizia que o produto chegaria no dia seguinte. Ele então saía no final do expediente para comprar o produto no Brás. Com isso, o portfólio da loja foi se moldando às necessidades do público.

Até hoje, parte importante do negócio é atender às demandas sazonais. Tem decoração de Natal em dezembro, e roupa de festa junina em junho. Além de itens diversos para a casa, como panelas, copos, brinquedos, ventilador, tapete e material escolar. A categoria de utilidades domésticas é o carro-chefe da rede. "A palavra quinquilharia é meio pejorativa. A ideia é ter de tudo, bem arrumado, bem exposto, e que satisfaça o cliente final", diz o empresário.

Outra estratégia foi a criação de marcas próprias. A rede tem duas marcas: Bee e Honeyhome, com produtos como luva de forno, escorredor de macarrão, xícaras, tábua de corte, lixeira e brinquedos. São cerca de 1.500 itens no total. Cerca de 90% dos produtos dessas marcas vêm da China. Há também itens de países como Egito, Turquia e Índia, além de fornecedores brasileiros.

As marcas próprias existem há seis anos e respondem por 10% do faturamento da rede. A meta é dobrar essa fatia até o final de 2024. Com a pandemia, as dificuldades logísticas dificultaram frearam a estratégia, que ganha novo fôlego agora. Os demais produtos do portfólio são produzidos principalmente no Brasil.

A estratégia das marcas próprias é uma forma de se diferenciar da concorrência. Os itens passam pela equipe de desenvolvimento da rede, que em alguns casos desenha o produto e define suas cores. Com isso, a rede busca garantir a qualidade, e a identidade no design e na embalagem.

Investimento para expandir mais

No início de junho, a rede começou a operar um novo centro de distribuição em São Bernardo do Campo, com capacidade para atender 150 lojas. O centro anterior, com capacidade para atender cerca de 30 unidades, já não dava conta das mais de 50 lojas da rede. A empresa também prepara um escritório novo. "A gente cresceu muito rápido e a pandemia foi um momento difícil de fazer grandes mudanças. Então estamos fazendo agora", diz Pedro Cruz, filho dos fundadores e diretor financeiro das Lojasmel.

De 2014 a 2023, a varejista abriu 42 lojas. Em 2020, comprou a rede MaisValdir, com nove lojas, na região metropolitana de São Paulo. Das 56 unidades atuais, 55 ficam no estado de São Paulo e uma fica em Poços de Caldas (MG).Na pandemia, com lojas fechadas, a rede manteve todos os funcionários, diz Maria Elena.

Lojasmel devem partir para a expansão de lojas em 2024. Segundo a família, o foco deve continuar no estado de São Paulo. A avaliação é de que, como a rede é forte nas lojas de rua, há mais espaço para crescer do que se fosse uma varejista voltada para shoppings.

A crise das Americanas pode criar oportunidades nessa expansão. As Lojasmel não pretendem ampliar o escopo do seu negócio para incluir eletrônicos e eletrodomésticos - um dos focos da concorrente em crise. Mas a avaliação é de que podem surgir oportunidades de pontos comerciais. "É mais uma oportunidade imobiliária do que de negócio", diz Pedro Cruz. A definição do ponto comercial é fundamental para uma loja, diz o fundador. Desde janeiro, as Americanas fecharam 29 lojas.

Meta é triplicar vendas na internet

A rede também quer vender mais na internet. A meta é triplicar as vendas online em 2023 — no primeiro trimestre de 2023, o site teve crescimento de 70% em comparação com o primeiro trimestre de 2022. Para atingir o objetivo, as Lojasmel estão mudando seu centro de logística de e-commerce para Extrema, em Minas Gerais, e vão trabalhar com um operador logístico focado em e-commerce.

A intenção também é integrar mais as lojas físicas com o online. Para isso, a rede vai seguir um roteiro que já vem sendo percorrido por grandes varejistas, com a possibilidade de o cliente comprar na loja e receber em casa e a integração dos estoques. A expectativa com isso é oferecer mais comodidade ao cliente e ser mais ágil nas entregas, diminuindo ineficiências.

A rede tem capital 100% familiar e é gerida pelo casal de fundadores, com seus filhos e genros. Nos últimos anos, tem profissionalizado a estrutura. Os balanços dos últimos dois anos foram auditados, e a empresa está melhorando sua governança. O fundador diz, porém, que vender uma parte da empresa não está nos planos por enquanto. As Lojasmel não divulgam seu faturamento.

O modelo das Lojasmel vai bem em momentos em que a economia anda de lado. Uma das razões, segundo Alberto Serrentino, fundador da consultoria de varejo Varese Retail, é que os produtos sazonais sempre têm demanda, mesmo na crise. A localização em pontos com grande fluxo de pessoas também favorece as compras por impulso e de conveniência, diz.

Enquanto as Lojasmel se preparam para crescer, grandes varejistas patinam. Tok&Stok e Marisa são algumas das que estão com dificuldades financeiras, além das Americanas, que revelaram um rombo bilionário no balanço e estão em recuperação judicial. A explicação para a crise nas empresas está principalmente nos juros altos e no endividamento das famílias, com consequente freio no consumo.

O que eles disseram

Estamos com a cabeça na expansão mas nos organizando do lado de dentro. Assim, teremos mais eficiência e poderemos ter um ganho maior na hora de tracionar para frente. Se não, está sujeito a crescermos desordenadamente. Com uma empresa organizada, você pode crescer com a cabeça nas nuvens e os pés no chão.
Manuel Cruz, fundador das Lojasmel

Ponto, ponto e ponto. É o principal para uma loja ir bem.
Manuel Cruz

A pandemia foi o momento mais deliciado da nossa história. Mas aceleremos o e-commerce e conseguimos garantir o emprego de todo mundo.
Maria Elena Cruz, fundadora das Lojasmel

Grande parte do nosso público é feminino. A pessoa quer ter um negócio bonito e com boa qualidade em casa. Temos esse cuidado e o cliente sente a diferença.
Pedro Cruz, diretor financeiro das Lojasmel

Esse tipo de loja navega bem em momento em que a economia está andando de lado. As categorias core deles são muito resilientes, sofrem menos com a restrição de crédito, e o problema dos juros, que está hoje agredindo muito o varejo como um todo.
Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail