De 200 a 16 lojas em 10 anos: entenda a derrocada da M.Officer

A abertura de mercado tornou o setor mais competitivo. Com a abertura do mercado em 1992, e o Plano Real em 1994, o consumidor começou a ter mais acesso a marcas internacionais como Diesel e Levi's. Marcas com origem no varejo também começaram a ganhar espaço no mercado premium, acirrando a concorrência no setor, diz Serrentino.

A Zoomp faliu e outras marcas foram vendidas. Já a M.Officer investiu pesado em marketing e virou franquia. Com isso, conseguiu se manter relevante e ampliar rapidamente sua presença no mercado. Em 2006, era a marca de jeans mais lembrada pelas jovens, enquanto concorrentes enfrentavam dificuldades. A Triton e a Forum foram vendidas em 2008. A Zoomp teve falência decretada em 2009. Foi relançada em 2017, após a marca ter sido vendida em leilão.

Fundador Carlos Miele deixou o dia-a-dia do negócio e investiu na carreira de estilista internacional. Desfilou em Londres e vestiu celebridades com Sarah Jessica Parker e Beyoncé. Criou uma grife luxuosa, a Carlos Miele, e chegou a ter lojas em Nova York e Paris. A marca ainda existe, com duas unidades em São Paulo, segundo seu site.

Negócio no Brasil seguia em expansão mesmo sem o dono por perto. Em 2013, a M.Officer chegou a ter mais de 200 lojas e anunciava planos ambiciosos de crescimento.

Trabalho escravo e derrocada

Maré virou no final de 2013 quando a M.Officer enfrentou denúncia de trabalho análogo à escravidão. Um casal boliviano foi resgatado produzindo peças da marca em uma confecção em São Paulo. No ano seguinte, outra ação libertou seis imigrantes bolivianos de uma oficina que também produzia para a empresa. A M.Officer foi condenada a pagar R$ 6 milhões por danos morais e dumping social, que ocorre quando empresas desrespeitam os direitos trabalhistas com o objetivo de obter vantagem econômica sobre a concorrência.

Além do impacto das denúncias, a marca passou a perder mercado para grandes magazines. Lojas como Renner, C&A e Riachuelo passaram a investir em lojas mais atrativas ao consumidor e em peças com algum apelo de moda, só que bem mais baratas, diz Marcelo Cherto, CEO da Cherto Consultoria.

Em 2016, Miele retomou a direção criativa da M.Officer. Ele permanece como único dono da empresa, conforme o pedido de recuperação judicial. Mas a volta do fundador não foi suficiente para reerguer a marca, que definhou rapidamente.

Em dez anos, encolheu para uma rede de apenas 16 unidades, sendo 12 lojas próprias e 4 franqueadas. Das unidades próprias, sete ficam em shoppings em São Paulo. Há também uma unidade em São Roque (SP), uma em Salvador (BA), duas em Brasília (DF) e uma Florianópolis (SC). Já as franquias estão todas fora das capitais: uma em São Bernardo do Campo (SP), uma em Ourinhos (SP), uma Sinop (MT) e uma em Rondonópolis (MT), segundo o site da marca.

No pedido de recuperação judicial, a empresa diz que vive uma crise 'passageira'. As dificuldades são atribuídas principalmente à pandemia e à concorrência desigual com e-commerces asiáticos. A recuperação judicial tem como objetivo dar fôlego para uma empresa se recuperar de uma situação financeira difícil, reestruturar a sua dívida e evitar a falência.

Empresa foi afetada pelas vendas de sites asiáticos. No pedido à Justiça, os advogados afirmam que as empresas internacionais vendem no Brasil "sem contratar funcionários brasileiros, tampouco estar sujeitos ao recolhimento de todos os tributos recolhidos pelos empresários e sociedades empresárias instalados no Brasil".

Na pandemia, a M.Officer teve queda de 91% nas vendas. Também teve que enfrentar "grande inadimplência por parte de seus clientes do atacado", diz o documento. A empresa enfrenta ainda "sérias restrições na obtenção de capital de giro" junto aos bancos. A restrição de crédito, prejudica a continuidade de suas operações, continua o pedido de proteção contra credores apresentado à Justiça. A empresa informou ainda que a pandemia fez com que a matéria-prima utilizada tivesse seu "preço alterado para um patamar jamais praticado".

Erros de gestão e distância do consumidor

Para analistas, a crise da marca é antiga. Segundo Serrentino, da Varese Retail, as dificuldades internas foram agravadas pelas crises econômicas de 2008, de 2015 e pela pandemia. "Tudo isso pega uma empresa que já está frágil e ela passa a ter um problema crônico de liquidez", diz.

A marca não conseguiu se manter relevante, nem se conectar com as novas gerações. Também entrou tarde no online, e o que trouxe dificuldades extras na pandemia, diz Tozzi, da AGR Consultores. Com a redução drástica do número de lojas, perdeu poder de negociação com fornecedores. Isso tornou mais difícil trazer variedade para as coleções, além de encarecer o produto e reduzir a margem de lucro, continua a consultora.

As dificuldades de gestão não são raras em empresas de moda. Muitas vezes fundadas por designers e estilistas, elas podem sofrer se não olharem com atenção para a eficiência na gestão e as tendências do mercado, lembra Cherto. Para sobreviverem, muitas marcas têm se associado em holdings, com o objetivo de ganhar escala e eficiência na gestão. O maior exemplo do modelo hoje é o Grupo Soma, dono de marcas como Farm, Animale e Hering.

É uma marca que vem perdendo expressão faz tempo. É fácil colocar a culpa na pandemia, mas o problema já vinha de antes.
Marcelo Cherto, CEO da Cherto Consultoria

As marcas que estão aí até hoje têm eficiência de gestão. Se não entender as mudanças do público consumidor e do mercado, um dia você pode acordar e descobrir que ficou velho.
Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores

Em que pese as dificuldades e retrações enfrentadas pelo setor de vestuário nos últimos anos, as Requerentes têm total confiança de que a crise de liquidez enfrentada é passageira, decorrente exclusivamente do atual contexto acima delineado, ocasionado pelo momento atípico de conjugação de fatores perniciosos, que não deve afetar de modo definitivo a solidez das atividades desenvolvidas.
Pedido de recuperação judicial da M.Officer