Sadia: 'vamos repetir a parceria com o McDonald's em outras oportunidades'

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A Sadia estreou nessa semana a segunda fase do seu reposicionamento de marca, que tem como carro-chefe o comercial "Seu dia pede Sadia".

A iniciativa teve início com a estreia das novas embalagens da marca, em agosto, e agora ganha o reforço publicitário com ações de marketing na TV, mídia exterior e investimento em redes sociais.

Para entender como a marca atuou nesse reposicionamento (e como vem se preparando para o Natal deste ano), o UOL Mídia e Marketing conversou com Luciana Bulau, head de marketing da Sadia. Confira:

Hoje se fala muito em jornada do consumidor, com novos hábitos de consumo que ficaram perenes depois da pandemia. O que a Sadia, que completa 80 anos em 2024, tem feito para acompanhar essas mudanças?

Luciana Bulau, head de marketing da Sadia
Luciana Bulau, head de marketing da Sadia Imagem: Divulgação

Acabamos de lançar um novo posicionamento, "Seu Dia Pede Sadia", com todo o rebranding da marca. Eu sempre brinco que cuidar de uma marca como a Sadia é mais uma maratona do que uma corrida de 50 metros. Isso porque você tem que estar com o olho no passado e, ao mesmo tempo, entender e modificar aquilo que precisa ser feito para trazê-la para o contemporâneo.

Inovar sempre fez parte do DNA de Sadia, uma marca muito fundida com a história da sociedade brasileira: é a empresa que lançou o SAC no Brasil, que criou um avião para transportar produtos refrigerados, que desenvolveu uma categoria de congelados. É a empresa que, se podemos falar assim, ensinou o brasileiro a comemorar o Natal.

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Todo esse trabalho de posicionamento, por exemplo, passou por ouvirmos quase 1.300 pessoas para entender quais são as tendências de alimentação, qual impacto da pandemia que ainda ficou na vida delas e qual a relação dessas pessoas com os alimentos.

Enfim, descobrir um novo papel para a Sadia dentro desse contexto. O segredo do sucesso da marca é exatamente esse poder de antecipar as tendências, se adaptar e se colocar no papel de facilitadora da relação do brasileiro com o alimento.

E como mudar, se aproximar dos jovens, sem perder a conexão com os consumidores de outras gerações?

É um exercício bastante difícil. Vemos muitas marcas que, quando vão para o universo jovem, abraçam causas e entram em discussões mais polêmicas. Aqui, temos muito cuidado de escolher muito bem os territórios onde atuamos - justamente porque a marca é para todos. Eu não posso ser excludente.

Assim, esse olhar para o nosso consumidor atual é importante, porque é ele que compra a marca hoje, mas eu preciso construir os próximos 80 anos. Então, nós procuramos, dentro do universo jovem, ver quais eram os territórios interessantes e escolhemos a música (a Sadia foi patrocinadora do festival Lollapalooza 2023) e a NBA (liga norte-americana de basquete) para começar nossa atuação de uma forma mais perene.

Mesmo nesses territórios, que a gente traz uma linguagem mais jovem, com códigos, cores e músicas, mantemos muito da essência da marca: a presença do nosso mascote rejuvenescido, a presença do color code da marca, a nossa trilha musical, que está aí há 70 anos. Esse cuidado é bem grande para não perder justamente essa identidade com todos os públicos.

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A gente sentiu uma dor na escuta do consumidor, que é a dor de lidar com a rotina, a dor da dificuldade, a louça que tem que lavar, os filhos, a correria do dia a dia.

A oportunidade de atualizar a marca veio um pouco daí, de como ela pode se colocar nesse lugar de parceira do consumidor, fornecendo produtos, serviços, embalagens mais práticas, um hub de receitas, trazendo toda uma linguagem de campanha que fala justamente com cada público.

Temos quase mil peças publicitárias diferentes, entre momentos do dia, mensagens, produtos e meios de comunicação. Isso porque a beleza está justamente aí: você conseguir achar um insight comum, transgeracional. Ele funciona para o consumidor de 18 anos e para o de 60. Mas a marca se manteve firme e forte nos seus valores, no seu tom de voz.

Quantos SKUs (tipos de embalagens) a marca tem hoje? Como é trabalhar os lançamentos sem perder mercado nos produtos mais tradicionais? E qual produto da marca que mais vende?

Estamos em torno de 400 SKUs, se eu somar também toda a parte de food service, porque a gente também é provedor de alimento para as pizzarias, bares, restaurantes e grandes cadeias de fast food. É bastante coisa.

Ser Top of Mind (a Sadia informa que venceeu a pesquisa produzida pelo Datafolha em 4 categorias este ano: Linguiça, Mortadela, Pratos prontos e Ceias de Natal) ajuda. Nossos clientes sabem que somos um parceiro confiável.

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Nossa equipe de vendas também é bastante especial nesse sentido, de saber trabalhar com essa volumetria. A BRF (holding que é dona da marca) atende mais de 300 mil pontos de venda pelo Brasil.

Os produtos que mais vendemos são o presunto, nuggets, lasanhas prontas e pizzas.

A BRF tem apostado muito nas vendas da Sadia - e estamos entrando na época do Natal, que é relevante para a marca. Como o marketing se torna vital para a estratégia de vendas da empresa?

Eu vivo o Natal 365 dias por ano. Quando todos estão comemorando o Ano Novo, já estão me cobrando o Natal do ano seguinte (risos).

O Natal, para a BRF, é uma das maiores operações de varejo do mundo. Praticamente 3 mil pessoas se envolvem na nossa operação nessa época.

Nós temos um exército no ponto de venda, até para orientar as pessoas, que possuem muitas dúvidas do que comprar, do preço por quilo, etc. Eu também preparo centenas de receitas novas todos os anos.

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Temos esse olhar para a jornada inteira do consumidor, desde a entrega dos produtos frescos até a compra e o preparo, com todo o encantamento para manter essa tradição viva. A gente inicia a distribuição em outubro e viramos a "chavinha" logo depois da Black Friday (que, este ano, acontece dia 24 de novembro).

Você falou de nuggets. Em junho desse ano, vocês fizeram uma parceria com o McDonald's, para celebrar o aniversário de 40 anos do Chicken McNuggets. Como foi isso?

A Sadia é a fornecedora do McDonald's não só no Brasil, mas em vários países. Essa parceria é bastante longeva. Temos uma relação muito boa com a marca McDonald's e vínhamos namorando há algum tempo.

Foi um trabalho muito gostoso de colaboração mesmo, de ver que as marcas têm sua empatia, têm público semelhante, com essa preocupação que estávamos conversando, de ser transgeracional.

Marcas dessa estatura não podem se associar com qualquer parceiro. É um trabalho delicado. Mas foi muito fácil trabalhar com a equipe do McDonald's. Deu muito certo e vamos repetir em futuras oportunidades.

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