João Adibe, da Cimed: 'O brasileiro gosta de quem bota a cara'

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A Cimed lança, neste mês, uma nova fórmula de Lavitan, sua linha de vitaminas e um dos carros-chefes da marca em vendas - em 2022, a farmacêutica teve R$ 1,9 bilhão de receita líquida. O produto foi produzido em parceria com o casal Angélica e Luciano Huck, que serão garotos-propaganda da marca.

Para entender um pouco mais sobre como a Cimed tem apostado na linha de vitaminas para alavancar suas vendas, o UOL Mídia e Marketing conversou com João Adibe Marques, CEO da empresa. Confira:

Como foi o desenvolvimento da nova linha Lavitan Super Fórmula e a escolha do casal Angélica e Luciano Huck como embaixadores da marca?

Já tínhamos o patrocínio do The Wall (quadro do programa Domingão com Huck) e, ali, começamos a entender sobre a penetração que o programa tinha dentro do nosso público, nas farmácias, balconistas e em relação ao consumidor final. Dentro desse projeto, avançamos também dentro do programa.

João Adibe e Karla Felmanas, da Cimed, ao lado de Angélica e Luciano Huck
João Adibe e Karla Felmanas, da Cimed, ao lado de Angélica e Luciano Huck Imagem: Divulgação

Além disso, o Luciano e a Angélica são consumidores de vitamina: eles gostam do propósito da prevenção - porque a vitamina, na verdade, é um produto preventivo, não curativo.

Ali, iniciamos uma conversa, porque detectamos rapidamente que a população brasileira desconhece o que realmente é uma vitamina. Começamos a discutir alternativas e, dentro dessas, surgiu a ideia de a gente criar um produto em conjunto com eles, que é essa Super Fórmula, que tem as dosagens máximas permitidas em um único produto.

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Tínhamos um público-alvo para Lavitan - e queríamos um segundo, que seria formado pelas pessoas que já conhecem a vitamina. Em cima disso, usamos o casal como inspiração, porque os dois têm perto de 50 anos, têm uma vida saudável, se comunicam bem dentro do propósito da nossa empresa e falam com o que chamamos de "Brasil profundo".

A importância de Lavitan dentro dos negócios da marca cresceu muito, não? A Cimed dos genéricos não é só mais de remédios?

Quando você olha o faturamento de R$ 3 bilhões da companhia, ela é a principal família de produto da nossa empresa. Lavitan é a maior marca que a empresa tem hoje. É a marca número 1 de vitaminas não só em faturamento, mas como também em market share e unidades.

Qual é o grande desafio quando a gente fala dessa categoria? É que falta informação para o consumidor brasileiro entender realmente o que é vitamina. Vitamina é educação, é hábito de vida. Estamos tentando transformar isso para o brasileiro, de uma maneira diferente.

Quando olhamos os dois últimos anos de pandemia, foi a categoria que mais cresceu. Por quê? Porque as pessoas entenderam que a imunidade é uma fortaleza em relação às doenças respiratórias, principalmente em relação à covid.

No momento que a pandemia acalmou, a venda de vitaminas despencou. Foi quando percebemos que era realmente a hora de comunicar a marca, porque a população brasileira tinha que entender para que serve a vitamina: aí começamos o trabalho de educação.

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Organizamos nosso ecossistema de vendas e avançamos com o consumidor final. Foi quando tivemos essa potência do Domingão. Só para você ter um dado, um dia depois das ações de marketing, a nossa venda cresce 25 vezes. É muito forte.

Toda vez que vamos realizar alguma ação de marketing, também pensamos no bolso do consumidor. O mais legal disso é que conseguimos descer um degrau, conseguimos mostrar que vitamina não é apenas um produto da população da classe A. A gente conseguiu fazer Lavitan ser o produto do B e do C.

Essa é uma grande oportunidade de expansão...

Exatamente isso. Só 6% da população brasileira consome vitamina. Há muito mercado para crescer. Desses 6%, 50% usam vitamina C efervescente. O Brasil hoje tem mais de 1.800 marcas de vitamina. E quantas marcas realmente fazem a diferença? Por isso, Lavitan é líder hoje.

Por outro lado, a empresa vende genéricos, em um momento de compra que a marca institucional tem que ser forte. Como vocês têm construído isso hoje?

Detectamos isso 3 anos atrás, quando começamos a falar de Cimed. A indústria promove a marca do produto - e não promove a marca da empresa. Acho que a Cimed foi a primeira farmacêutica que começou a falar primeiro dela para, depois, falar dos seus produtos. Agora, todas as nossas embalagens comunicam nossa marca, com as nossas cores.

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No caso dos genéricos, as marcas são identificadas pelas cores das empresas. Aí começamos a fazer uma pegada bem forte em relação a esse branding da marca "genérico". O consumidor tem que entender o que é um genérico. A partir do momento que ele tem a credibilidade da marca, ele começa a pedir pela marca e não só pelo princípio ativo do produto.

A população não tem condição financeira para falar de saúde. Então, quanto mais acesso a população tiver ao medicamento, por meio do genérico, é mais interessante para o brasileiro.

Eu comecei a explicar para a população brasileira o que é o genérico - automaticamente, eu levo a categoria a junto. Não existe diferença do genérico da Cimed, da Medley, da Eurofarma ou da EMS. O genérico é igual para todo mundo. O que a gente quer? Que o consumidor peça o genérico da caixinha amarela, o genérico do Brasil.

E como está a estratégia de influenciadores? No lançamento do brilho labial Carmed BFF, com a Larissa Manoela e a Maísa, vocês informaram que venderam R$ 40 milhões em 20 minutos....

O brasileiro esquece um pouco das nossas origens. No passado, comprávamos o produto pela cara das pessoas na televisão. E o brasileiro gosta de quem bota a cara, tem essa característica. Quando a gente fala dos influenciadores, a gente começou a resgatar um pouco do passado para esse Brasil profundo.

Somos uma empresa que fala muito em comunicação digital, só que não vendemos pela internet. Ela leva o fluxo do digital para o vendedor. A gente começou a entender que a influência do digital, com a televisão aberta, virou um míssil. Na televisão aberta eu falo com a tua família, no digital sou eu e você.

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Todo mundo que faz live commerce, principalmente influenciadores, direcionam a compra para um site direto. A Cimed não mudou sua estratégia: continuamos levando o fluxo para o varejo. A gente quer que o varejo vá bem em vendas.

O varejo é o nosso embaixador. Ele que promove o nosso produto. Ele que endossa o nosso produto. A gente tem que ter a internet como um meio de velocidade, mas o nosso foco é ser o parceiro ideal do varejo, por meio do acesso e da rentabilidade.

Quando a gente vê o case de Carmed: foi um produto que não nasceu com uma cara, ele nasceu com a influência da digitalização, levando o novo consumidor à procura de um produto numa farmácia.

O papel hoje é criar novas categorias, dentro desse ambiente de farmácia - para o Brasil não ser um país só de venda de remédios e, sim, de consumo.

A newsletter Mídia e Marketing não será enviada na próxima sexta (10), mas retorna no dia 17. Conto com a sua leitura!

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