Como a democratização da cultura de rua ajuda a Vans a vender mais

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Criada em 1966, nos Estados Unidos, a Vans tem aproveitado a cultura de rua para aumentar suas vendas por aqui. Licenciada no Brasil pela Arezzo desde 2019 e focada em esportes como skate e surfe, os consumidores do dia a dia também passaram a usar seus produtos —dentro de uma tendência chamada "athleisure", que consiste em vestir roupas mais confortáveis para o trabalho.

Em seu site, a marca possui mais de 1.600 SKUs (como são chamadas cada unidade de produto), entre vestuários, acessórios e calçados. No mundo físico, são mais de 30 lojas abertas nos últimos quatro anos. Para entender um pouco mais sobre o momento da marca, o UOL Mídia e Marketing conversou com Pietro Giovanelli, brand manager da Vans no Brasil. Confira:

Como a marca tem buscado se transformar em objeto de desejo do consumidor, que se aproxima da cultura de rua?

Pietro Giovanelli, brand manager da Vans no Brasil
Pietro Giovanelli, brand manager da Vans no Brasil Imagem: Divulgação

A Vans tem, em seu DNA essencial, o skate e o surfe. E foi através do skate, do surfe, da cultura e da arte de rua que a Vans se tornou uma marca de lifestyle.

A Vans nunca olhou para o lado e pensou: "Vamos ser uma marca de lifestyle, independente do nosso DNA". Ela nunca abandonou suas raízes. E aí, focando no nosso consumidor, ela foi se expandindo de uma forma natural.

Além disso, a cultura urbana cresceu de uma forma geral. Ela ficou mais democrática. Um exemplo: nos anos 90, a gente tinha que esconder o skate no ponto de ônibus para ele parar. Hoje em dia, isso não acontece mais.

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A gente vai continuar sendo uma marca de skate e é assim que vamos alcançar cada vez mais novos consumidores. A rua, a cultura urbana, como um todo, acaba sendo o centro de conexão de todos os nossos pilares de marca.

A tendência de "athleisure", de usar roupas mais confortáveis para o trabalho, ajudou a vender mais? E como as colabs com artistas e atletas têm ajudado a marca a criar novas linhas?

Isso ajudou muito no pós-pandemia. Todo mundo quer se sentir confortável, de alguma forma —e nossos produtos já tinham que ser confortáveis.

A Vans é uma marca que não procura ser refém de colaborações, mas procura parceiros autênticos. A gente celebra a cultura criativa e, quando identificamos isso, seguimos contando essas histórias.

Acabamos de lançar uma linha de 100 anos de Disney, por exemplo. Pouca gente sabe, mas a Vans fornecia os calçados para os funcionários de parte dos brinquedos aquáticos do parque, por exemplo. É uma conexão, é uma história super rica das duas marcas.

Por outro lado, temos uma collab com o Pedro Barros, um atleta da Vans Internacional, mas que reflete demais aqui

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Patrocinado pela Vans, Pedro Barros é um dos principais skatistas do mundo
Patrocinado pela Vans, Pedro Barros é um dos principais skatistas do mundo Imagem: Divulgação

(Nota da redação: Pedro Barros é um dos principais skatistas brasileiros, reconhecido no mundo todo. Ele foi medalhista de prata na última Olimpíada, em Tóquio/21, além de ter seis medalhas de ouro nos X Games).

A gente consegue construir uma relevância local porque ele está aqui conosco.

Recentemente, tivemos a criação de um tema, como chamamos nossas coleções, com histórias e artes que têm muito a mais a ver com o skatista brasileiro. Também temos artes de camisetas sobre São Paulo, Florianópolis e algumas outras cidades e estados.

Como tropicalizar lançamentos e ações globais?

A skatista Yndiara Asp também é atleta da marca
A skatista Yndiara Asp também é atleta da marca Imagem: Tauana Sofia/ Divulgação Vans
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A gente tem tido liberdade para construir alguns tipos de iniciativa. Temos algumas linhas especiais, chamadas SMUs (special makeups), que são produções específicas para certas localidades.

Aqui, fizemos com (os skatistas) Danilo do Rosário, Ricardo Dexter, Luca Xaparral e com a Yndiara Asp. Costumamos tropicalizar lançamentos para evidenciar quem a gente apoia e tentar dar mais ferramentas para os nossos embaixadores de marca. O consumidor tem valorizado isso também.

Como que foi a digitalização da marca? Vocês têm um site com mais de 1.500 peças à venda, entre acessórios, roupas e calçados. Isso amplia a venda para todo o Brasil?

A gente teve a possibilidade de contar todas as histórias e nossas franquias de produto por meio do e-commerce.

Nossos produtos, hoje, se conectam com consumidores onde não imaginávamos, não chegávamos. Hoje temos um alcance muito bom o Norte e no Nordeste, por exemplo.

Já tivemos mais de 50 mil downloads do nosso aplicativo próprio, que lançamos em outubro. Foi surpreendente. Ele é uma conexão mais próxima do consumidor. A gente quer realmente que as pessoas tenham uma experiência com a marca, que possam conhecer mais de arte, de skate, de música, de surfe, de design, de uma forma geral.

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Por outro lado, encerramos o ano de 2023 com 41 lojas da Vans. Foi uma grande expansão: são mais de 30 lojas abertas nos últimos quatro anos. A gente continua com esse plano. Não posso abrir o número exato, mas posso dizer que continuamos no mesmo apetite.

Tivemos um crescimento médio de vendas de 30% por ano, de 2019 para cá. Isso que é o mais significativo. Para ano que vem, não queremos só uma expansão do ponto de vista comercial: queremos crescer, queremos causar como marca mesmo.

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Bets
O Senado Federal aprovou o Projeto de Lei 3.626/2023, que trata da regulamentação das apostas esportivas. O texto, agora, voltará à Câmara dos Deputados. Emenda que proibia publicidade em arenas esportivas e o patrocínio a atletas foi derrubada.

Liderança
A 'nova' VML, que nasceu da fusão entre a VMLY&R e a Wunderman Thompson, anunciou que Karina Ribeiro será sua CEO para o Brasil. Fernando Taralli, que ocupava o cargo de CEO da VMLY&R Brasil, irá assumir uma posição junto a clientes na WPP Latam. Pedro Reiss, que atuava como CEO da Wunderman Thompson, deixa a empresa. Além da agência-mãe, o Grupo VML Brasil é composto por Markedata, Corebiz, Mutato, Mirum, VML Commerce, VML Health, iCherry, Pmweb e Enext.

Prêmio
A plataforma de idiomas online Duolingo foi o anunciante vencedor do principal prêmio do TikTok Ad Awards 2023. Neste ano, 260 cases, de 160 marcas, foram inscritos na iniciativa. Bubbaloo, Burger King, Dove, O Boticário, Prime Video e Tinder também levaram prêmios.

Big mistakes
Em mais um texto de sua retrospectiva, o AdAge listou os grandes erros de marketing do ano. Bud Light, o rebranding do Twitter (agora, X) e a remoção da coleção 'Pride' da Target foram alguns dos cases citados pela reportagem (fechada para assinantes).

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