Do Rock in Rio ao Círio: Natura amplia presença em festas populares

A estratégia, aqui, é aprofundar a conexão com o público, como contou ao UOL Mídia e Marketing a gerente sênior da marca Natura e marketing estratégico Brasil, Julia Ceschin:

A Natura ampliou o investimento a festivais e eventos culturais. Qual a importância destes patrocínios para a marca?

A cultura é um pilar extremamente importante para a construção de marca da Natura. Até por isso, estamos há quase 20 anos com o Natura Musical, com o patrocínio a diversos tipos de projetos, desde grandes nomes a novos artistas.

Desde 2017, também estamos presentes nos festivais onde nos conectamos ao público jovem, conseguimos identificar movimentos culturais e até mesmo identificamos a possibilidade de criar produtos.

Consigo transformar o 'bem-estar bem', propósito da marca, de uma maneira muito tátil, tangível, seja através da experiência dos produtos, das experiências in loco, dos espaços de ativação ou através da própria narrativa de música.

Assim, dentro de cada evento, a gente constrói uma narrativa diferente. Este ano, por exemplo, estaremos no Rock in Rio com um convite para que as pessoas possam "se sentir mais". Toda nossa narrativa será construída em cima desse convite. Ela começa no Rock in Rio e depois se espalha para os outros festivais também.

Em eventos menores, como o Coala, em São Paulo, e o Coquetel Molotov, em Recife, festivais 'midstream', há um público mais selecionado. Lá, podemos olhar tendências que estão despontando, porque temos eventos mais inovadores.

A estratégia passa também por pulverizar os investimentos e apoiar eventos regionais?

Nos eventos que chamamos de 'vivências regionais' (o Carnaval, o São João e o Círio de Nazaré), priorizamos a presença de marca em diferentes regiões do país — se a Natura se propõe a ser essa marca que fomenta a cultura há tanto tempo, é coerente que a gente olhe para esses eventos culturais, regionais, com um cuidado adicional.

Entramos nesses espaços de uma maneira diferente, respeitosa e cuidadosa. O Círio de Nazaré, por exemplo: temos uma relação histórica com a Amazônia há mais de 20 anos. Criamos produtos, cadeias e inovações que contribuem para o desenvolvimento socioeconômico e para a valorização do território.

Por isso, ao patrocinar um festejo popular como o Círio, buscamos não só compreender as novas gerações por meio da música, mas também valorizar as manifestações de expressão nacional e a nossa identidade cultural brasileira.

E como cuidar de tudo isso?

A gente adicionou investimento para dar conta dessa grade ainda mais cheia do que nos anos anteriores. Tudo aumenta: verba de investimento, patrocínio, mídia, fomento. Se cria uma outra estrutura. Por isso que esse departamento de vivências passou a existir dentro da nossa estrutura.

Esse departamento existe há cerca de três anos. Nele, consideramos todos os movimentos que são relevantes para construção da marca Natura no Brasil. Ele tem a intenção de trazer a experiência da empresa para o dia a dia das pessoas: e, até por isso, a gente chama de 'vivências'.

Essas experiências se dão todas por meio da cultura. Quando vamos para esses festivais, para esses eventos, consigo ter uma conexão muito mais profunda e mais significativa com o consumidor.

Até por causa disso, precisamos de um olhar mais cuidadoso de parceiros, para estar presente de uma maneira coerente, para não ser alguém de São Paulo aprovando uma comunicação para o norte do país, não tendo o repertório necessário para isso.

As métricas para mensurar os resultados desses investimentos são diferentes de eventos como o Rock in Rio, por exemplo?

Antes de colocar todos esses eventos no ar, nessa aprovação de planejamento, já delimitamos a expectativa de cada um deles: em quais espaços entro para construção de marca, quais são os eventos que entramos para reverberação de comunicação, se vale o sucesso do engajamento nas redes sociais. Enfim, delimitamos esses espaços estratégicos para cada evento mostrar seu resultado distinto.