Vizzela investe para atingir público fora do nicho de beleza e crescer 60%

Empresa teve crescimento expressivo até agora. As sócias da empresa, Aline Waiser e Mariana Piccolomini, contam que, até o momento, o crescimento foi um pouco maior do que este, mas precisam esperar o fechamento do ano para ver se realmente vão chegar ao resultado esperado.

Para atingir o objetivo, elas investem mensalmente em 35 influenciadores. Há mais contratações pontuais para divulgação de lançamentos.

O objetivo é furar a bolha de pessoas que já gostam e consomem produtos de maquiagem com frequência e atingir novos públicos. Hoje, 90% dos itens vendidos pela marca vem dos 10 mil pontos de venda físicos, e o restante do e-commerce.

Muitas pessoas ainda precisam conhecer a Vizzela. Uma das estratégias é diversificar os nichos. Somos bem conhecidas para quem ama maquiagem. Quem é heavy user já conhece a Vizzela, já confia. Agora nosso posicionamento está sendo estourar a bolha do mundo da maquiagem.
Aline Waiser, sócia e diretora de marketing da Vizzela

Carga tributária é dificuldade para produzir no Brasil. Piccolomini afirma que a Vizzela consegue reduzir um pouco os custos por ter fábrica própria, mas que sofre com a tributação em cascata por comprar todas as matérias-primas fora do Brasil.

Todas as nossas matérias-primas são importadas. Essa carga faz um efeito cascata, que o produto chega [com preço] elevado. Nosso maior diferencial é ter a própria indústria, com isso conseguimos minimizar alguns gastos, deixando o produto na ponta com um custo benefício bom ao nosso consumidor.
Mariana Piccolomini, sócia e diretora de produtos da Vizzela

Mais produtos

Vizzela está expandindo a área de atuação. Em agosto, ao completar cinco anos, lançou um body splash. O produto foi incluído no mercado como uma estratégia de marketing, mas teve uma saída maior do que o esperado e hoje recebe mais atenção do time comercial.

Marca vai expandir o número de produtos de cuidado corporal. Outra frente são as colaborações com outras empresas. A última delas foi a produção de uma rasteirinha com a Zaxy, marca da Grendene. Enquanto a calçadista vende o sapato, a Vizzela lançou um balm hidratante labial com a mesma cor da rasteirinha. A estratégia é reforça a ideia da marca de ser conhecida por outros públicos.

As sócias não abrem quais são as marcas que vão fazer colaborações com elas. No entanto, afirmam que estão conversando com companhias para lançarem collabs em 2025.

Público principal da Vizzela tem de 25 a 35 anos e é de classe B/C. Há um investimento em TikTok para atingir a geração Z, mas a marca entende que não consegue tantos clientes mais novos pelo preço dos produtos.

Criação do negócio

Vizzela foi criada em 2019 e é uma empresa familiar. Aline Waiser, que é sócia e diretora de marketing, e Mariana Piccolomini, sócia e diretora de produção, são primas e tocam o negócio desde a criação. Os pais de Piccolomini tinham uma loja de cosméticos e decidiram fundar uma fábrica de produtos para cabelo em 2007. Com o tempo, a marca foi expandindo e começaram a terceirizar a produção de maquiagens para outras empresas.

Ideia inicial era fazer marca com preços mais baixos. No entanto, durante o processo de criação, decidiram priorizar a qualidade. A Vizzela continou lançando produtos durante a pandemia, o que fortaleceu a marca, e quando o comércio reabriu, foi mais fácil conseguir entrar no mercado físico.

Hoje fábrica produz apenas produtos da Vizzela. O espaço fica em Mogi das Cruzes (SP). Praticamente todos os produtos são feitos lá, com exceção das lapiseiras, produzidas em uma fábrica brasileira terceirizada. A marca possui dez centros de distribuição e 150 representantes comerciais, que vendem para outras distribuidoras espalhadas pelo país.

Concorrência

O mercado de beleza tem forte concorrência. Mariana Teixeira, consultora de research da Euromonitor, afirma que a combinação entre marcas e preços está transformando a cesta de maquiagem das brasileiras, adicionando camadas de complexidade às escolhas de consumo.

O sucesso das marcas no mercado brasileiro de maquiagem gira em torno de dois grandes pilares: ter a atenção do consumidor e construir credibilidade. Enquanto algumas marcas se destacam pelo engajamento nas mídias, outras apostam em formulações diferenciadas e exploram o universo dos dermocosméticos, por exemplo.
Mariana Teixeira, consultora de research da Euromonitor

O consumidor brasileiro é movido a lançamentos. Neste cenário, colaborações entre empresas e novas marcas ganham destaque para os compradores, segundo Teixeira. Produtos para pele, como bases, tendem a custar mais, enquanto itens para boca e olhos acabam tendo mais espaço para experimentação.

Nesse ambiente dinâmico, collabs e novas marcas são favorecidas, sobretudo nas lojas físicas. Entre as categorias de beleza analisadas, as maquiagens tiveram o pior desempenho no e-commerce em 2023. Esse comportamento é impulsionado pela necessidade de testar os produtos presencialmente e pela preferência de sair da loja com o item em mãos, pronto para ser usado.
Mariana Teixeira, consultora de research da Euromonitor

Concorrência de produtos asiáticos atrapalham a marca. Waiser afirma que entrada de produtos chineses, que são muito mais baratos, atrapalham o mercado todo. Em relação à concorrência nacional, Waiser diz que há espaço para todas as marcas e a concorrência é sempre positiva para melhorar a qualidade dos produtos oferecidos. Hoje, a marca diz se preocupa mais com qualidade do que ter os produtos mais baratos das prateleiras e com bom custo-benefício.