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Mídia e Marketing

Entrevistas com grandes nomes do marketing, propaganda e criatividade no país


Mídia e Marketing #54: Marcel Marcondes, CMO da AB InBev nos Estados Unidos

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

22/09/2020 04h01

Marcel Marcondes, líder da área de marketing da AB InBev nos Estados Unidos, é o entrevistado do podcast Mídia e Marketing, publicado hoje (22). Com marcas como Stella Artois, Beck's, Budweiser, Corona e Michelob Ultra, a AB InBev é a maior cervejaria do mundo e dona, no Brasil, da Ambev.

No papo, o executivo conta como transformou arenas e estádios norte-americanos em centros de doação de sangue durante a pandemia causada pelo coronavírus. Marcel também fala sobre como a empresa cria suas campanhas para o Super Bowl, destaca diferenças entre a propaganda nos EUA e no Brasil e explica como a publicidade é importante no mercado multicultural norte-americano.

"Quando a NBA (liga de basquete profissional norte-americana) resolveu parar, o país inteiro viu o quanto [a pandemia] era sério. Aí colocamos as ações, que já estávamos preparando, em prática", declara.

"Com a Cruz Vermelha, vimos que as doações de sangue estavam beirando o zero. Como patrocinamos grande parte das ligas esportivas, lançamos a ação #OneTeam. Você pode torcer para o time A, B, ou C, mas, nesta temporada, precisávamos jogar juntos por um bem maior", diz (no arquivo acima, estes trechos estão a partir de 5:33).

Marcel, que atua nos Estados Unidos desde 2014, ressalta a relevância de movimentos sociais como o Black Lives Matter, que fez empresas "saírem de cima do muro" —e acelerou a mudança da cartilha na publicidade.

"Por muito tempo, muita gente tentou ficar mais neutro. Chegou a hora de termos clareza nos nossos valores, no que a gente acredita, como pessoas e como empresa. É a hora que as marcas têm que se posicionar, de um jeito autêntico", diz (a partir de 13:57).

Segundo o executivo, o marketing tem, há algum tempo, um novo centro de gravidade: o consumidor. Para ele, a publicidade precisa se adaptar às pessoas —e não o contrário.

"O grande ponto do marketing hoje é aprender a se adaptar ao que agrega valor para as pessoas. Quando você se torna relevante para as pessoas, elas reagem de um jeito exponencial. Aquilo vira racional e emocional. Elas te respeitam e têm admiração pela sua marca. O marketing tem que ser porta-voz do consumidor", declara (a partir de 17:58).

Marcel ainda comenta sobre o processo de criação de campanhas para o Super Bowl, final da NFL (principal liga de futebol americano no mundo) e evento de maior audiência da TV nos EUA.

"O Super Bowl é o único momento dos Estados Unidos que as pessoas param para ver um jogo. Virou o Oscar da publicidade. Começamos o planejamento das ações com 6 meses de antecedência, mas as coisas têm mudado tão rápido, que já alteramos campanhas duas semanas antes do evento", diz (a partir de 28:01).

Os podcasts do UOL estão disponíveis em uol.com.br/podcasts e em todas as plataformas de distribuição. Você pode ouvir Mídia e Marketing, por exemplo, no Spotify, na Apple Podcasts e no YouTube.