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Mídia e Marketing

Design estratégico será responsável pela urgente reinvenção da publicidade

Marcela Righi

Marcela Righi

Especializada em estratégia de marca e design, Marcela Righi possui grande conhecimento em comunicação integrada, design thinking, comportamento do consumidor, comportamento digital, análise de data e economia comportamental. Com mais de 15 anos de experiência, teve a oportunidade de trabalhar com uma variedade de marcas globais ao longo de sua trajetória como Financial Times, Google, eBay, Mercedes-Benz, Xbox, Kellogg?s, P&G, Bayer, Sköda e Lego. Cria das agências de publicidade, passou por grandes grupos no Brasil, na Itália e na Inglaterra, onde vive até hoje, mas descobriu sua verdadeira paixão quando pôde aplicar o conhecimento adquirido com as marcas na indústria da música. E atualmente atua como Head de Marketing e Estratégia na Laboratório Fantasma e como coordenadora e professora do bootcamp de Brand Design, Strategy, Design & Technology na Miami Ad School.

12/01/2021 04h01

Quem se lembra do início da comunicação digital no Brasil no início dos anos 2000, deve se recordar das alianças entre grandes grupos e pequenos estúdios digitais da época, diante da necessidade imediata de clamar sua capacidade de entrega digital dos clientes. Sem contar o nascimento do YouTube, da "chegada" dos sites, da criação das redes sociais, que aproximavam a realidade do consumidor, ainda apreensivo com a possibilidade da compra online.

Apesar da nova oportunidade, esses grandes grupos apostavam suas fichas na mídia tradicional "offline": o quarteto fantástico 'TV-jornal-revista-rádio', que entregava a mensagem que fosse em massa. Naquela época, porém, não existia uma mensagem diferente para cada consumidor —e, muito menos, a preocupação de se adaptar aos hábitos dos consumidores. A propaganda ditava o consumo (e não o contrário).

Na última década, o crescimento da tecnologia digital tornou trivial a compra online e a comunicação entre os consumidores. As redes sociais deram poder às vozes individuais e coletivas, que, no passado, não poderiam manifestar sua opinião após uma compra ou questionar o comportamento de uma marca ou empresa de forma tão eficaz.

Mais rastreável, assertiva e confiável, a comunicação digital virou a queridinha dos clientes

Ainda nesta última década, presenciamos a saída do investimento de comunicação das mãos desse quarteto offline, migrando para o bolso do online. Mais rastreável, assertiva e confiável, a comunicação digital virou a queridinha dos clientes, acelerando um segundo processo de alianças entre agências onlines e offlines, desta vez dentro daqueles grupos maiores que falávamos anteriormente.

É dentro do mundo online que o consumidor passa pelo menos 50% do seu dia e onde a mágica precisa acontecer para que uma compra seja realizada. Com tanta informação, é necessário produzir uma verdadeira experiência de marca para que o consumidor dedique 5 segundos de sua atenção a sua marca ou a marca do seu cliente.

Mas você deve estar se perguntando: que raios isso tudo tem a ver com o design?

Essa mudança de comportamento e de consumo criou uma necessidade ainda pouco atendida: a estratégia de marca ligada ao design de marca. Não estamos falando de campanha, longe disso: estamos falando de experiência, através dele, do design.

Confusão entre planejamento de comunicação e estratégia de marca

A frustração dos clientes que pedem um posicionamento de marca para suas agências ou estúdios e recebem uma campanha ou uma nova identidade visual como resposta é crescente.

A confusão entre o planejamento de comunicação e a estratégia de marca ocupa as salas de reunião como um grande elefante branco, que estremece o relacionamento entre contratantes e contratados desta indústria.

Em 2020, esse desconforto tornou-se ainda mais evidente. A regra para ter sucesso como marca segue a mesma: ser notado, ser relevante, gerar interação/ação e ser amado, mas a dificuldade para que essas quatro coisas sejam atingidas nessa ordem só aumenta.

Os desafios de ontem podem não ser os mesmos de agora

Na realidade, as pessoas não compram produtos por razões puramente lógicas, e sim por motivos emocionais. Essa conexão emocional bastante intangível entre a marca e o consumidor tem grande influência na retenção do cliente e no sucesso das vendas de qualquer produto ou serviço. Mas essa conexão só acontece hoje em dia quando a experiência é rica e diretamente ligada aos valores da marca, que por sua vez estão ligados aos valores que os consumidores apreciam.

A Pesquisa Anual de Gastos de CMO 2020-21, realizada pela Gartner, teve a estratégia de marca apontada por mais de 400 líderes de marketing globais como disciplina vital para eles, ocupando o primeiro lugar da lista, enquanto publicidade aparece quase em último.

Focar na estratégia de marca está diretamente ligado à necessidade de se adaptar a um momento atípico. Torna-se vital manter-se relevante neste novo cenário que 2020 nos trouxe.

Marcas que consideravam-se desafiadoras estão tendo que reavaliar o que isso significa e como esse posicionamento é transmitido, percebido, visto pelos consumidores. Os desafios de ontem podem não ser os mesmos de agora.

As marcas estão cada vez mais focadas na personalidade e na conexão humana. O momento é crucial para fortalecer a empatia e o impacto e para minimizar possíveis críticas ou insatisfações dos consumidores.

O propósito e os valores das marcas estão sendo mais questionados, criando o momento apropriado para rever a identidade de uma organização e seus objetivos específicos. Diversidade, responsabilidade social e sustentabilidade, são valores analisados cada dia mais pelos consumidores antes de escolherem o que comprar e usar.

Por esse motivo, é ingênuo presumir que o que se sabia sobre o comportamento de uma categoria de produtos ou serviços ainda seja válido agora.

Insights reais devem ser o coração das recomendações estratégicas

A análise de comportamento é indispensável para o desenvolvimento estratégico criativo atual. Nessa era tecnológica, mudanças de necessidades e comportamentos acontecem na velocidade da luz —e se faz necessário checar se os insights de ontem ainda são verdadeiros.

Insights reais devem ser o coração das recomendações estratégicas criativas dos dias de hoje. Notem que não disse estratégicas 'e' criativas separadamente, porque essas disciplinas só serão eficientes se integradas.

A experiência do consumidor nasce na conexão entre o design e a estratégia de marca. Conforme o design se cria, a personalidade e a voz da marca, assim como o ponto de conexão entre o consumidor e a marca não podem ser diluídos, ao contrário, eles devem ser traduzidos pelo design estratégico.

Você pode me dizer que não há nada de novo aqui, já que a estratégia de marca sempre foi sobre essas coisas. Mas existe um senso de urgência de trazermos o foco para a estratégia da marca já que às vezes, estranhamente, ela parece ausente nas entregas criativas.

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