Licenciamento de marca é barreira para empresas que usam ícones pop

Empresas que usam em seus produtos personagens de desenhos animados, filmes, séries de TV ou a imagem de pessoas famosas precisam da autorização do autor ou do detentor da marca para explorar a obra de terceiros comercialmente.

No entanto, é comum encontrar micro e pequenas empresas que iniciam suas atividades de venda de produtos associados a produções autorais sem essa autorização. 

“Há empresários que agem de má fé, mas há também uma parcela que desconhece a necessidade de licença para determinados produtos por esse ser um tema complexo e pouco discutido nas escolas de negócio”, afirma Márcio Gonçalves, diretor jurídico da Abral (Associação Brasileira de Licenciamento).

Segundo ele, a empresa que produzir ou comercializar produtos utilizando-se de criações autorais (desenhos, citações, trechos de músicas), de marcas ou da imagem de terceiros sem autorização do autor ou detentor da marca pode ser enquadrada no crime de pirataria.

“A punição é a retirada do produto do mercado e multa. Em casos mais extremos, o empresário pode ser indiciado e pegar de três meses a quatro anos de detenção”, diz Gonçalves.

De acordo com o especialista, nem mesmo é permitido usar personagens, nomes ou formas parecidas que remetam a uma marca ou obra existente. “Isso pode confundir o consumidor e levá-lo a uma associação errada de algo que ele conhece e admira. Portanto, também é considerado violação”, declara.

Licenciadores cobram royalties de 3% a 15% sobre a venda

Para obter a licença comercial de uma marca, a empresa terá de entrar em contato com o detentor dela. Em caso de personalidade ou obra autoral, os direitos pertencem a ela própria ou à família no prazo de 70 anos após a morte dela, segundo Gonçalves.

O especialista diz que os contratos de licenciamento são extensos e complexos. Neles, é especificado o que a empresa pode e não pode fazer com a imagem ou marca cedida a ela, como possíveis alterações na forma e na cor. Em contrapartida, o licenciador cobrará royalties que podem variar de 3% a 15% sobre o valor de venda do produto.

Gonçalves afirma que a empresa que procura o licenciamento precisa ter estrutura produtiva e volume de venda. “O licenciador pode negar o pedido por achar o volume de vendas do negócio pequeno ou porque não atende a todos os requisitos de qualidade.”

Nesse caso, a pequena empresa terá de apostar em marcas próprias ou em licenças mais baratas para alavancar as vendas. “Licenciadoras internacionais costumam ser mais criteriosas para conceder o direito de uso de imagem, mas há licenças nacionais mais baratas e menos exigentes”, declara o especialista.