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Só de ver o logo ou ouvir o 'jingle', consumidor já sabe qual é a marca

Alberto Ajzental

Definição de marca segundo um dos mais famosos autores de marketing, Philip Kotler: "É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes".

Os conceitos de signo, significante e significado apareceram sistematizadas pela primeira vez num livro clássico de linguística, "Cours de linguistique  générale" (Curso de linguística geral), publicação de Ferdinand de Saussure, em 1916.

Quando falamos de marca, construção de marca e estratégia de marca, estamos falando sobre comunicação. Para haver comunicação, deve haver uma mensagem.

Uma mensagem é um conjunto de unidades menores, que resultam de uma associação entre um estímulo físico e uma ideia. Cada uma dessas unidades é denominada signo. A estrutura de todos os sistemas de comunicação (escritos, orais, visuais etc.) está apoiada em signos. A mensagem pode ser formada por um ou mais signos.

O signo é a unidade formada por um estímulo físico (sons, letras, imagens, gestos etc.) e uma ideia. É a construção resultante da atribuição de significado a um significante.

O estímulo físico é o significante, a ideia é o significado. As palavras escritas ou orais, por exemplo, são significantes, e as ideias ou conceitos a elas associados são os significados.

O desenho de um "E" cortado pintado numa placa de metal afixada num poste de rua é um signo que você entende como "neste local é proibido parar". O desenho é um significante cujo significado foi aprendido por você quando cursou a auto-escola.

A palavra "árvore", lida ou falada, com entendimento compartilhado, é o signo. Quando escrevo a palavra "árvore", vem à sua mente uma imagem de árvore. A palavra em si, escrita, a sequencia de seis letras, é o significante. A imagem que nos vem à cabeça, o significado, nos foi atribuído nas nossa aulas de alfabetização. Assim, compartilhamos do mesmo contexto e sabemos do que se trata.

Enfim, o que marca tem a ver com toda essa explicação acima?

Quando, por um exercício, te mostro um logo de uma empresa, música, cores, personagem ou ator, rapidamente você terá condições de me falar sobre qual empresa ou produto este logo diz respeito.

Há um forte trabalho e investimentos realizados no sentido de atribuir significado ao significante, de tal forma que, ao ser estimulado por uma marca, você não apenas reconhece de qual empresa ou produto se trata (identificação e diferenciação), como virá à sua mente conceitos e atributos de qualidade, assim como outros fatores.

Vale lembrar que esse trabalho vem sendo feito incessantemente e, em muitos casos, as pessoas nem se dão conta disso. Faça um exercício, tente perceber como signos vêm sendo construídos na sua mente. Qual banco tem a cor laranja? E vermelha? Qual música vem à sua cabeça quando falamos de processador de computador? Qual empresa de alimentos tem um ninho como marca?

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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