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Por que o Natal chega às lojas cada vez mais cedo?

Renuka Rayasam

Da BBC Capital

  • Flavio Florido/UOL

Para a executiva americana Mary Nicotera, o Natal começa quando ela escuta no rádio anúncios com a Trans-Siberian Orchestra, uma banda famosa por suas músicas natalinas.

Neste ano, Nicotera ouviu a propaganda pela primeira vez em agosto.

"Quando chega dezembro, eu não aguento mais ouvir falar em Natal", conta ele, vice-presidente e gerente-sênior de um banco em Nova York.

Nos Estados Unidos, o Dia de Ação de Graças, em novembro, acaba marcando o início das festas de fim de ano. Na Europa ocidental, o Natal começa com o Advento, entre o fim de novembro e o início de dezembro.

Mas analistas do varejo concordam que, a cada ano as comemorações parecem chegar mais cedo, com as decorações típicas tomando as lojas e a mídia inundada pela publicidade temática até cinco meses antes.

Não são poucas as pessoas que acham essa antecipação do Natal algo irritante ou até mesmo enlouquecedor.

"Quando se trata do Natal, parece que não há escapatória", afirma Kit Yarrow, professora de marketing e psicologia da Universidade Golden Gate, em San Francisco, que realizou um estudo sobre o assunto.

"Algumas pessoas sofrem reações extremas à 'overdose' natalina antecipada, como ataques de raiva e pânico."

Disputa acirrada

Reclamar da antecipação do Natal não é novidade.

Ana Serafin Smith, diretora de comunicações da Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos, conta que já no século 19 muitas lojas começaram a perceber as vantagens de começar seus anúncios natalinos com antecedência.

Mas ela reconhece que o volume de mensagens adiantadas aumentou demais nas últimas décadas.

Somos bombardeados com o assunto em todas as mídias - dezenas de memes nas redes sociais, anúncios de televisão, panfletos, cartazes, "Papais Noeis" e até lojas que vendem decorações natalinas praticamente o ano todo.

E mais: a disputa pelo nosso 13º salário se tornou mais acirrada, o que explica muito dessa corrida antecipada pela atenção do consumidor.

"Para alguns lojistas, o Natal pode compensar ou arruinar as finanças do ano todo", diz Herbert Kleinberger, professor de administração na Universidade de Nova York.

Até mesmo os mais mão-fechadas abrem suas carteiras no fim de ano, fazendo com que o período seja crucial para que comerciantes fechem seu balanço no azul.

Tendência duradoura

Segundo Kleinberger, nos últimos anos as vendas do período natalino têm sido mais fracas, o que levou a esforços agressivos por parte do varejo para competir pelos consumidores.

E como muitos de nós já estamos de olho na carteira e no orçamento para as festas, o comércio se mobiliza cada vez mais cedo.

"E essa é uma tendência que ainda vai durar muitos anos, já que os lojistas conhecem as vantagens de largar na frente", afirma o professor.

Mas toda essa antecipação deixa muitos de nós com a sensação de que o tempo está passando rápido demais, principalmente se aliada às pressões do dia a dia.

Para especialistas, o Natal antecipado também gera um sentimento de que nossas melhores lembranças sobre essa época também estão sendo desvalorizadas.
"As festas de fim de ano são, sim, uma época profundamente emocional e nostálgica, e muita gente acha que ver um Papai Noel em pleno mês de setembro tira a preciosidade da comemoração", diz Yarrow.

Além disso, consumidores que se irritam com a antecipação do Natal também costumam se ofender com a comercialização da festa e a noção de que há menos atenção para seu lado religioso e familiar.

"As pessoas sentem que os valores e a tradição são desrespeitados quando somos bombardeados fora de época", afirma ela.

Nova mentalidade

A boa notícia é que alguns lojistas estão começando a ter em mente esse desconforto geral.

Nos Estados Unidos, a rede de lojas de departamentos Nordstrom enviou um email a seus clientes afirmando que vai continuar fechando no Dia de Ação de Graças para preparar a decoração natalina.

"A reação de nossos consumidores foi bastante positiva. Muitos disseram admirar nossa abordagem em relação a comemorar uma festa por vez", disse um representante da rede.

Na Austrália, a rede Myer também adota a mesma estratégia para não afastar seus clientes. O departamento de decorações de Natal abre em meados de outubro, e Papai Noel chega em novembro. Só em dezembro, no entanto, as lojas estão totalmente prontas e dedicadas à festa.

"Isso dá ao comprador a chance de entrar no espírito natalino quando mais lhe convier", explica James Sheppard, gerente de merchandising visual da Myer.

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