Dolce & Gabbana pede desculpas em meio a escândalo na China

(Bloomberg) -- O escândalo de marketing da Dolce & Gabbana na China é a maior gafe do mundo da moda desde a afronta antissemita do antigo estilista da Christian Dior, John Galliano, em 2011, e pode custar muito mais caro.

Embora a Dior tenha saído daquela confusão dispensando Galliano rapidamente, os proprietários da D&G inicialmente deram poucas explicações, até mesmo quando um movimento de boicote se espalhou pelo mercado de maior crescimento do segmento de luxo. Mesmo após um pedido de desculpas da marca com sede em Milão nesta sexta-feira, o controle de danos será mais complicado, já que a empresa pertence aos estilistas que lhe dão o nome e continua sendo operada por eles.

"Os consumidores não compram apenas um produto. Eles compram uma ideia, uma imagem que tem valores embutidos nela", disse o consultor de luxo Mario Ortelli. Considerando que os consumidores da China representam cerca de dois terços do crescimento do setor, "todo mundo precisa da confiança chinesa".

Quase todos os principais sites chineses de comércio eletrônico, incluindo Tmall, da Alibaba Group Holding, e JD.com, suspenderam a venda de produtos da D&G na China depois que a marca publicou uma propaganda que exibia uma modelo chinesa tentando comer comida italiana com palitinhos e que foi considerada condescendente pelos consumidores. O boicote se espalhou para sites estrangeiros, e a Yoox Net-A-Porter, da Richemont, removeu os itens da marca de seus portais na China e em Hong Kong.

O escândalo se intensificou depois que comentários depreciativos sobre os chineses foram publicados pela conta no Instagram do coproprietário Stefano Gabbana. Na sexta-feira, os fundadores se desculparam em mandarim em um vídeo, pedindo perdão ao povo chinês em todo o mundo.

"Não vamos esquecer essa lição e isso nunca mais vai acontecer", disse Gabbana no vídeo. "E precisamos nos empenhar para entender e respeitar a cultura chinesa. Por último, pedimos, do fundo do nosso coração, seu perdão."

As consequências também se espalharam para lojas físicas na sexta-feira. A Lane Crawford removeu itens da D&G de suas lojas de departamentos na China e em Hong Kong.

Os vídeos de marketing foram retirados do ar entre a noite de quinta-feira e a manhã desta sexta-feira. No vídeo do pedido de desculpas, os estilistas não repetiram a alegação de que suas contas do Instagram tinham sido hackeadas. Eles haviam dito anteriormente que esse era o motivo dos comentários depreciativos sobre o povo chinês na conta de Gabbana.

'Multinacional, multicultural'

Fornecer provas de que a conta foi hackeada poderia ajudar a reconquistar a confiança chinesa, disse Luca Solca, analista do Exane BNP Paribas.

A crise evidencia a necessidade de uma "organização de liderança multinacional, multicultural e diversificada, que seja capaz de perceber e integrar diferentes sensibilidades", disse Solca. A Dior, controlada pelo conglomerado de luxo LVMH, demitiu Galliano imediatamente depois que ele atacou um casal com insultos antissemitas em um bar em Paris, e o estilista posteriormente pediu desculpas.

O desafio para a D&G é que ela não é uma gigante multinacional, mas uma empresa italiana de capital fechado que é administrada por seus dois fundadores - Gabbana e Domenico Dolce. Uma representação irônica e caricatural da identidade italiana - com campanhas publicitárias que mostram famílias grandes se tocando e gritando em público - sempre foi uma característica do marketing da D&G.

--Com a colaboração de Huang Zhe e Daniela Wei.

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