Quer ser um Whindersson? Livro mostra que sucesso nas redes é para poucos

Sinônimo de sucesso na internet, Whindersson Nunes, 22, tem cerca de 23 milhões de inscritos em seu canal no YouTube e 14,2 milhões de seguidores no Instagram. Para chegar lá, inspirou-se em outros youtubers e é hoje considerado um dos principais influenciadores digitais entre o público jovem. Acreditar é importante, mas a busca por sucesso nas redes sociais tem um lado B que esses perfis de sucesso geralmente não mostram.

Esta vida de muita ralação, nenhuma grana e pouco glamour está no foco do recém-lançado livro “(Not) Getting Paid to Do What You Love: Gender, Social Media and Aspirational Work” ([não] ganhar dinheiro para fazer o que ama: gênero, mídias sociais e trabalho aspiracional, ainda sem tradução para o português).

Brooke Erin Duffy, a autora, é professora do departamento de comunicação da Universidade Cornell (Nova York, EUA) e passou três anos pesquisando o tema nos Estados Unidos, para o qual fez mais de 50 entrevistas --principalmente com mulheres, pois os blogs e perfis analisados tratam de moda, estilo de vida e beleza. Seu objetivo era entender como essas produtoras de conteúdo gerenciavam seus empreendimentos por trás dos filtros digitais, colocando em prática “trabalhos aspiracionais”.

Este é o termo usado pela autora para determinar um sistema de trabalho autônomo e geralmente não remunerado impulsionado pelo ideal de “ganhar dinheiro fazendo o que ama”. A ideia é que todo o tempo, a energia e a dedicação investidos no presente se paguem futuramente, seja com recompensas materiais ou capital social (conhecer as pessoas certas e virar, de fato, um influenciador).

Apesar do otimismo, a autora é realista: apenas uma pequena fração desses criadores de conteúdo se destacam e chegam ao sucesso. Para os demais, fica apenas uma promessa que nunca será cumprida. Esse rigoroso "processo seletivo" também existe em outras profissões, mas com a superexposição das redes sociais o êxito se torna mais evidente. 

Existem semelhanças óbvias entre os blogueiros de quem se espera a divulgação de produtos, sem que recebam para isso, e o sistema de estágio não remunerado --quando universitários são incumbidos de realizar tarefas e cumprir deveres diante da possibilidade de um emprego fixo

Trecho do livro ''(Not) Getting Paid to Do What You Love''

Leia a seguir trechos da entrevista por e-mail com Brooke Erin Duffy.

Aquilo que você chama de trabalho aspiracional pode parecer mais fácil e divertido que os trabalhos tradicionais. Ao ver de perto a realidade dessas atividades, o que mais chamou à sua atenção?

Apesar dos blogs de moda e outras formas de trabalho aspiracional, as profissionais com quem conversei passam grande parte de seu tempo com uma atividade nada glamourosa: e-mail. Elas também dedicam uma energia considerável construindo parcerias com patrocinadores em potencial, produzindo e editando fotos, promovendo seu trabalho.

É praticamente impossível tirar folga, porque elas podem perder audiência e, consequentemente, patrocínios. Portanto, estão sempre conectadas. E são autônomas, sem estabilidade ou benefícios. Outro aspecto pouco considerado é a natureza seletiva desta carreira. Poucas blogueiras e usuárias do Instagram conseguem um sucesso incrível, como a brasileira Camila Coutinho  (criadora do blog de moda Garotas Estúpidas e dona de um perfil no Instagram com mais de 2,2 milhões de seguidores), enquanto as demais trabalham muito duro apenas para conseguir pagar as contas.

Qual o impacto de um trabalho que nunca acaba? Elas não podem ficar offline, expõem muito de sua vida pessoal [principalmente no Snap e Stories, do Instagram], estão sempre trabalhando para chamar a atenção de seus seguidores...

Fiquei impressionada com o impacto profundo que o trabalho com mídias sociais tem na vida pessoal das blogueiras e influenciadoras. Uma delas se sentiu obrigada a manter as atualizações no Instagram durante a lua de mel, enquanto outra teve de passar parte das férias em um quarto de hotel, colocando conteúdo em seu blog. Apesar de haver muitos benefícios em trabalhar de forma autônoma, elas ficam de plantão 24 horas por dia, sete dias por semana. 

As empresas tiram proveito daqueles que buscam sucesso nas redes sociais? Como?

As empresas --principalmente das "indústrias glamourosas" de moda, mídia e entretenimento-- têm se aproveitado do trabalho não remunerado de jovens que sonham em trabalhar nessas áreas. Enquanto no passado era o estágio não remunerado, as empresas hoje buscam ganhar dinheiro com a audiência desses criadores de conteúdo para redes sociais. 

Muitas de minhas entrevistadas contaram como as companhias esperam que elas trabalhem de graça, promovendo suas marcas e seus produtos sem nenhum tipo de compensação. As empresas as encorajam a fazer isso pela exposição ou para aumentar seus portfólios. Muitas também fazem concursos e promoções [do tipo "marque seu look favorito!"], que basicamente estimula a audiência a fazer propaganda de graça.

Como as pessoas que ainda tentam obter sucesso nas mídias sociais pagam suas contas? Elas podem ganhar produtos e serviços, mas como pagam por coisas que exigem dinheiro [aluguel, luz, gasolina]?

Há muitos modelos de negócio --de conteúdo patrocinado a programas de monetização-- que oferecem aos influenciadores a oportunidade de ganhar alguma compensação. Mas as taxas variam de uma forma impressionante, com base nos números de seguidores, amigos e comentários. Por mais que esses jovens queiram selecionar essas fontes de renda, há circunstâncias econômicas muito realistas --como pagar contas-- que podem forçá-los a comprometer alguns elementos de sua persona digital.

Qual a importância do timing [tempo certo] neste trabalho? Imagino que seja mais difícil fazer sucesso como blogueira de moda agora do que há cinco anos...

A profissão de blogueiro e influenciador digital acabou ficando saturada, dificultando as coisas para quem busca conquistar seu espaço. Muitas das blogueiras que entrevistei começaram essa atividade no final dos anos 2000. Apenas uma lançou seu site em um período relativamente recente, mas ela já tinha experiência na área de relações públicas, quando aprendeu sobre o mercado de influenciadores.

A profissão de blogueira de moda se transformou de inúmeras maneiras desde que comecei minha pesquisa. Além da saturação, o conteúdo expandiu dos blogs para o Instagram e para o Snap, as blogueiras estão cada vez mais conhecidas como “influenciadoras” e há vários indicadores de sua profissionalização.

Seu livro é focado nas mulheres. Qual seria o equivalente para os homens, de um trabalho aspiracional focado em mídias sociais?

Há influenciadores do sexo masculino, claro, mas áreas como moda e maquiagem são muito atreladas às mulheres --tanto quem produz o conteúdo quanto quem consome. É difícil definir uma indústria tão predominantemente masculina, considerando as constantes associações entre mulheres e compras. Videogames e aqueles que aspiram ser [o famoso youtuber] Pew Die Pie têm algum paralelo [com o universo retratado no livro]. 

Com base no que você viu, quais são os fatores/características/circunstâncias que potencializam o sucesso no trabalho aspiracional?

Muitas das jovens que entrevistei sugerem que a sorte tem um papel importante em seu sucesso. No entanto, um elemento mais comum é uma perseverança obstinada: insistir por muitos anos naquilo antes de conseguirem alguma recompensa.

Um elemento menos discutido para o sucesso são vários marcadores de privilégio. Com frequência, aquelas que chegam lá têm algum tipo de privilégio: seja uma conexão ou algum conhecimento em marketing e relações públicas, por exemplo. Também é importante reconhecer que muitas estão dentro de um mesmo padrão de beleza.

Um elemento mais comum é uma perseverança obstinada: insistir por muitos anos naquilo antes de conseguirem alguma recompensa

Brooke Erin Duffy. autora do estudo

Por outro lado, quais são os erros mais frequentes?

As blogueiras se lembram de vários erros, como fazer parcerias com anunciantes que não estão bem alinhados com suas marcas pessoais. Outras citam como sua atenção para os negócios comprometeu parte daquilo que as havia atraído para o universo das mídias sociais: a possibilidade de se expressar de forma criativa. Uma coisa é criar conteúdo que você gosta. Outra é pensar em audiência e anunciantes, quando você precisa de estratégias para lidar com suas atividades.

De todas as entrevistas que você fez, qual aquela que mais a impressionou?

A de uma blogueira que acabou abandonando seu blog de moda por este motivo que ela mesma relatou: "Nunca me preocupei tanto com o meu corpo como sendo uma blogueira. É estranho porque, quando comecei o site, eu dizia que era importante termos representantes de todos os tipos de corpos. Eu não odeio modelos, acho que elas são lindas. Mas queria ver mais representatividade, mais variedade, e é isso que as blogueiras fazem. Em vez disso, minha experiência me transformou em alguém que só pensava em perder peso".