O que torna uma liquidação perfeita para quem compra e para quem vende?

Vitrines enfeitadas com aquela peça que você paquera há algum tempo, com cartazes prometendo descontos "imperdíveis". Ou, então, tudo coberto, apenas com uma placa de "promoção", causando uma vontade quase irresistível de dar uma espiadinha dentro da loja.

Se você não consegue resistir a esses apelos, saiba que não está sozinho. Numa pesquisa feita pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) com 601 consumidores de todo o país, 37% disseram que compram por impulso. É com isso, aliás, que os lojistas contam quando pensam numa liquidação.

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"A liquidação bem-feita faz com que o consumidor tenha vontade de levar o produto, mesmo não tendo necessidade", afirma o consultor de varejo Pedro Almeida, diretor da Franchise Solutions.

Ou seja, o apelo precisa ser atraente o suficiente para laçar o consumidor mesmo quando ele não está disposto a comprar --por exemplo, durante um passeio.

Evite comprar por impulso e endividar-se

Embora impulso seja a palavra de ordem nas liquidações, evitar essa ação é justamente a primeiro orientação do Idec (Instituto Brasileiro do Consumidor) quando o assunto é promoção.

Outra dica é ficar atento a falsas promoções. Por exemplo, empresas que aumentam os preços antes de aplicar o desconto. "Não é comum, mas ainda há empresários que adotam essa prática", diz Almeida.

No caso de produtos que têm descontos porque apresentam algum defeito, a informação deve ser clara para o consumidor e a falha não pode comprometer o uso do produto. Se tudo isso for respeitado, tanto o consumidor quanto o empresário ficam protegidos.

Sai coleção velha, entra coleção nova

E para os lojistas, o que é uma boa liquidação? É aquela que permite queimar o estoque e abrir espaço para novas coleções ou itens, ao mesmo tempo em que funciona como uma ação de marketing, diz Almeida.

"O equilíbrio em uma boa liquidação é abrir espaço no estoque, ao mesmo tempo em que o consumidor se depara com outras ofertas que possam compor com aquele item", diz o professor da ESPM Adriano Gomes, sócio-diretor da Méthode Consultoria.

Gomes diz, entretanto, que, em épocas de troca de coleção, a maioria das lojas tem campanhas de liquidação estampadas na vitrine, competindo para atrair o mesmo consumidor. "Nesse caso, as ações de PDV (ponto de venda) é que são o diferencial. Ter um incentivo para que o cliente visite a sua loja, e não a do concorrente, é um dos caminhos", diz o professor.

Usar panfletos ou anúncios pode ser um bom caminho. Se optar por essa ação, diz Gomes, o lojista precisa conferir se os preços anunciados são os mesmos praticados na loja, ou corre o risco de receber reclamações em órgãos de defesa ao consumidor.

Até onde pode ir o desconto?

Saber até onde o desconto pode chegar sem comprometer a operação é a equação que o empreendedor precisa resolver antes de começar uma liquidação, diz Gomes.

Segundo especialistas, na maioria das vezes, a liquidação compensa, porque sem ela o lojista fica com itens estacionados na prateleira --ou seja, dinheiro parado.

Mas é preciso fazer uma conta simples: de um lado, colocar todo o custo financeiro da operação, como valor de anúncios, ação no ponto de venda e gastos com pessoal extra, quando houver; do outro, a receita que se espera. "Quando o custo de promover a ação superar a receita esperada, ela não vale a pena", diz Gomes.