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Investimentos publicitários em internet e mídia exterior avançam no Brasil

Mathias Pape/UOL
Imagem: Mathias Pape/UOL

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

18/11/2019 04h00

Resumo da notícia

  • Investimento em publicidade no Brasil alcançou R$ 8,2 bilhões no 1° semestre de 2019
  • Internet e mídia exterior foram o que mais cresceram em relação ao mesmo período de 2018
  • Números contemplam dados de 218 das maiores agências atuantes no Brasil

O investimento em publicidade no Brasil chegou a R$ 8,2 bilhões no primeiro semestre de 2019, segundo dados divulgados pelo Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), entidade que reúne os principais anunciantes, veículos de comunicação e agências de publicidade do país.

Internet e mídia exterior foram os meios que mais cresceram em relação ao mesmo período de 2018.

O meio internet cresceu 50,9%: de R$ 1,1 bilhão (14,4% do total), no primeiro semestre de 2018, saltou para R$ 1,66 bilhão (20,2% do total), no mesmo período deste ano.

Comparado com os mesmos meses do ano passado, o crescimento de mídia exterior foi de 53,4%: de R$ 580 milhões (7,6% do total) foi para R$ 890 milhões (10,9% do total).

Investimento publicitário no primeiro semestre de 2019:

  • Televisão aberta: R$ 4,41 bilhões (53,7% do total)
  • Internet: R$ 1,66 bilhão (20,2% do total)
  • Mídia exterior: R$ 891,1 milhões (10,9% do total)
  • Televisão por assinatura: R$ 557,8 milhões (6,8% do total)
  • Rádio: R$ 368,1 milhões (4,5% do total)
  • Jornal: R$ 213,2 milhões (2,6% do total)
  • Revista: R$ 71,9 milhões (0,9% do total)
  • Cinema: R$ 35,9 milhões (0,4% do total)
  • Total: R$ 8,21 bilhões

Dados contemplam parte do mercado nacional

Houve um aumento significativo na base de agências de publicidade que fazem parte do painel do Cenp. No ano passado, 78 agências haviam enviado os dados. Agora, foram contemplam os dados das 218 maiores agências atuantes no Brasil.

"Chegar a este número de agências beira o surpreendente. São necessárias muitas operações para que possamos alcançar este dado, que tem que ser enviado pelas empresas. É uma articulação complicada, que envolve a participação de quase 250 pessoas", afirmou Caio Barsotti, presidente do Cenp.

Para Dudu Godoy, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo (Sinapro-SP), a ampliação no número de agências representa um passo importante para que os dados sejam um retrato fiel do mercado.

"As informações corretas melhoram o planejamento de mídia dos anunciantes e amplia a efetividade dos clientes", afirmou o executivo.

Plataformas de tecnologia ficam de fora

Os números apresentados, porém, não contemplam totalmente os investimentos de pequenos e médios anunciantes, por exemplo, que aportam verbas em plataformas digitais como Google e Facebook.

"O volume de investimentos que não passa pelas agências é muito grande", disse Cris Camargo, diretora executiva do capítulo brasileiro do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil).

"O share de internet, por exemplo, ainda está abaixo do número que acreditamos ser real. A média já está em mais de 30%. Em alguns anunciantes, o investimento em internet já alcança entre 50% e 60%", declarou a executiva.

Segundo o estudo Digital AdSpend 2019, produzido anualmente pelo IAB e divulgado em junho deste ano, foram investidos R$ 16,12 bilhões em publicidade online no país em 2018 —o que representaria um terço das verbas investidas em publicidade no Brasil.

A pesquisa foi feita pela primeira vez no país pela consultoria PwC. O levantamento contou com a participação de 70 das maiores empresas em atuação no mercado digital brasileiro, que enviaram informações detalhadas sobre o montante e o destino das verbas de veiculação em mídias digitais.

TV em baixa

Ainda segundo os dados do Cenp, os meios que sofreram as maiores quedas percentuais de investimentos foram cinema (de 1,7% para 0,9% do total) e TV aberta (de 61,8% para 53,7% do total).

A queda no investimento em TV reflete o que vem acontecendo no mercado norte-americano. Um relatório da eMarketer, publicado nesta semana, afirma que, pela primeira vez, os investimentos de publicidade em TV ficarão abaixo de 30% do bolo publicitário nos Estados Unidos.

Segundo a consultoria, até 2022, a verba destinada à TV deve ficar abaixo dos 25% do total do investimento publicitário norte-americano, principalmente devido "ao crescente mercado de streaming e à intensa concorrência de rivais digitais".

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