Luiz Sanches, da AlmapBBDO: Dados, sem criatividade, são só commodities

Estamos numa nova era: a dos dados. O avanço do e-commerce, acelerado pela pandemia de covid-19, fez com que grande parte das empresas buscasse diferentes tipos de inovação e enfrentasse, de vez, a dilema da "transformação digital". Em 2020, cerca de 13 milhões de consumidores fizeram sua estreia no comércio eletrônico, segundo dados do Webshoppers.

E como as agências de publicidade ficam nessa? A criatividade perde força? Como organizar todas essas informações para que isso seja positivo para as empresas? Para falar sobre o tema, o episódio #83 do podcast Mídia e Marketing, do UOL, publicado nesta semana, recebe Luiz Sanchez, presidente da agência AlmapBBDO -veja acima o vídeo completa da entrevista.

"A criatividade, que é o nosso maior asset, é o que faz a diferença em qualquer jogo. Os dados são importantes, mas sem a criatividade, eles se tornam commodities", afirma (a partir de 8:50).

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A AlmapBBDO é responsável pela comunicação de marcas como Gol Linhas Aéreas, Volkswagen, Havaianas, Bradesco Seguros, Johnnie Walker e WhatsApp, por exemplo.

"Temos mais informações de como acessar as pessoas, entender o que e como elas querem. (Os dados) Acabam sendo uma fonte de inspiração única. Dá para ser muito mais criativo com o que a tecnologia proporciona -mas tem que ser interessante. As marcas competem no meio do digital com outras marcas, com serviços, com entretenimento. No final do dia, elas competem pelo tempo das pessoas", afirma (a partir de 15:58).

Como exemplo, Luiz cita a participação de Havaianas em uma das lives de Marília Mendonça, em abril do ano passado - 3,2 milhões de pessoas acompanharam simultaneamente a apresentação da cantora.

Era do pós-propósito

"Isso permitiu que as pessoas tivessem um acesso diferente com a marca. O fundamental, agora, é perceber oportunidades que ninguém está vendo", diz (a partir de 11:17).

A pandemia também fez com que as marcas entrassem na era do "pós-propósito", uma evolução do conceito de propósito. Agora, o desafio das empresas é assumir uma postura social mais ativa, com projetos que tenham impacto real, e não somente criados para comunicação.

"Vivemos uma crise de confiança nas instituições. Hoje, você confia mais numa marca do que num político. As empresas têm um papel social muito grande, de direcionar, de orientar as pessoas. As marcas também precisam dar um pouco de esperança para as pessoas", diz Luiz (a partir de 1:18).

Os dados também dão a oportunidade de manter o direcionamento certo. Nenhuma marca vai ser unanimidade: ela precisa se posicionar. Com isso, vai ter gente que vai odiar. Mas, quem gostar, tem que gostar muito. Você seleciona as marcas que você gosta como se estivesse selecionando quem você quer ouvir", declara (a partir de 18:55).

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