'Brasil é polo de produtos para diversidade', diz diretor da L'Oréal

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Encontrar soluções tecnológicas que resolvam as dores do consumidor virou missão fundamental para a L'Oréal. A marca de cosméticos acaba de fechar a renovação da parceria com a Fábrica de Startups, aceleradora que conecta empresas a empreendedores com foco em soluções inovadoras. Segundo a marca, o objetivo é enriquecer ainda mais "a experiência do consumidor, ganhar eficiência e performance de resultados".

Para entender um pouco mais sobre como a empresa quer se tornar uma "beauty tech" (uma empresa de tecnologia focada em beleza), o UOL Mídia e Marketing conversou com Alan Spector, executivo que assumiu há cerca de três meses o cargo de CDMO (Chief Digital and Marketing Officer), que engloba o comando das áreas de marketing e digital da empresa. Ele diz que o Brasil é um laboratório a céu aberto para desenvolver produtos voltados para peles e cabelos diversos e fala do papel da tecnologia no negócio. Confira:

Como a tecnologia tem reinventado a experiência de beleza do consumidor? Ele recebeu bem as novidades impulsionadas pela pandemia, como a inteligência artificial e a realidade aumentada?

A ideia de usar a tecnologia vem de muito antes da pandemia, começando em 2010. Por exemplo, o e-commerce representava 2% das nossas vendas em 2014, passando para 29% em 2021. Assim, quando chegamos a esse momento, conseguimos fazer uma virada no nosso negócio.

A tecnologia tem um papel muito importante para reinventar a experiência do consumidor. Nossa ideia é transferir a mesma experiência do ponto de venda física para o digital. Começamos a desenvolver uma área de Serviços Digitais, pensados a partir das barreiras que o consumidor enfrenta na sua jornada, como os "virtual try-on" (provadores virtuais), que mostra como os produtos vão ficar no rosto dos clientes.

Outra frente são os serviços de diagnósticos de pele: a partir de uma selfie, o algoritmo consegue encontrar, com base na inteligência artificial, o melhor produto para minha pele. Hoje, no Brasil, temos 12 desses serviços digitais à disposição do público.

Como a empresa tem se estruturado para ampliar as vendas no digital? Como foi passar a vender via WhatsApp? Qual dificuldade que o consumidor encontra e que vocês se dedicam hoje a resolver?

A venda pelo WhatsApp é realmente diferente no Brasil. O brasileiro é muito social. Temos dois tipos de consultores que ficam nos pontos de vendas físicos: os dermoconsultores (da divisão de Cosmética Ativa) e os beauty advisors (da divisão de luxo). Com a pandemia, criamos os "e-dermoconsultores" e os "e-beauty advisors", que ajudam o cliente na sua jornada de compra no online —e que é o que o brasileiro quer.

O WhatsApp é um canal que funciona super bem. Temos um piloto na divisão de cosmética ativa que mostra que a taxa de conversão de quem passa pelo WhatsApp é cinco vezes mais alta do que a média de um consumidor que está só navegando pelo site.

É difícil mensurar se essa conversão é maior ou menor do que no varejo físico, mas o legal é que conseguimos comparar essa taxa de conversão e o tíquete médio do investimento em tecnologia.

A L'Oréal também se tornou uma empresa "digital first" (digital em primeiro lugar) —mas, com vendas físicas, isso nem sempre é fácil. Como é ser uma das pessoas responsáveis por esse direcionamento?

Minha carreira, originalmente, era no marketing operacional. Eu vi essa transformação digital acontecendo, com análise de dados e eficiência, e quis fazer parte de tudo isso. Estar no digital na pandemia foi estar no lugar certo, na hora certa. Tudo que falavam que aconteceria em duas gerações dentro da companhia aconteceu em menos de um ano, com os consumidores dentro de casa, sem ir às lojas.

As marcas de produtos de beleza e cosméticos estão virando beauty techs, com foco em inovação e tecnologia. O que isso significa para o consumidor? O futuro do negócio de beleza será criado junto com o ecossistema de startups?

É uma mudança de mentalidade, com base no que o consumidor está buscando. A L'Oréal é historicamente uma empresa de inovação. Nesse caminho, nessa jornada, vimos que só inovar em produto não seria suficiente. A experiência é cada vez mais importante. Mimetizar a experiência do mundo físico no mundo online faz muita diferença.

Falamos de WhatsApp, mas temos outra iniciativa aqui no Brasil focada no social commerce. Nela, buscamos influenciadores e criadores de conteúdo de beleza para ter suas lojas dentro de nossas butiques. Isso só é possível, por exemplo, por causa de startups que foram aceleradas pelos programas da empresa.

O Brasil é o quarto maior mercado de beleza do mundo e tem uma diversidade muito grande. Como é o desenvolvimento de produtos específicos para o público brasileiro?

O Brasil é um polo de produtos para diversidade para o mundo.

É um laboratório a céu aberto para o grupo. Dos 66 tons de pele catalogados pela L'Oréal, temos 55 aqui no Brasil, além dos oito tipos de cabelo que a empresa listou no mundo todo. Temos sete hubs de inovação, e o Brasil é um deles, muito focado nessa parte da diversidade.

O mais legal é que, quando a gente fala disso, chega à tecnologia. Quando falamos de Instagram, por exemplo, temos iniciativas ao lado da Meta (dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp) para criar filtros para peles pretas e pardas.

No último ano, você esteve na Europa, em Paris. O que de mais diferente você viu no mercado brasileiro quando voltou para cá?

A questão de canais digitais é muito mais desenvolvida lá. Aqui, muita vezes não estamos olhando para a experiência: estamos olhando para promoção, para logística. Ainda falta essa virada.

Você é fundador do Sargento Pimenta, um dos maiores blocos de carnaval do Rio de Janeiro. O que o carnaval pode trazer de ensinamentos para o marketing? Como conectar esse seu lado B com o lado A?

Tento fazer isso todos os dias. Somos uma pessoa só. O bloco é a mesma coisa do marketing: a conexão pessoal, colocar o consumidor no centro das discussões. Uma marca importante é aquela com que você tem uma conexão emocional, que te leva a ter boas lembranças —e o bloco também é isso. Ambos são feitos para criar memórias e boas histórias.