Natura defende propaganda que provoca presidenciáveis sobre meio ambiente

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A Natura foi uma das poucas marcas a entrar na questão eleitoral, alvo de polarização. Às vésperas do 1º turno, a marca veiculou, durante o intervalo de dois debates dos candidatos à Presidência, um comercial onde perguntava o que os postulantes ao cargo fariam para frear o desmatamento da floresta amazônica.

Nenhum deles respondeu — e a marca ainda não confirmou se vai veicular o mesmo anúncio no próximo debate presidencial, que acontece neste domingo (16), pelo pool formado pelo UOL, Folha de S. Paulo, TV Bandeirantes e TV Cultura.

A história da Natura se mistura à da Amazônia desde 2000, quando a empresa assumiu o compromisso de desenvolver alternativas econômicas sustentáveis e inclusivas para a região. Em 2011, as iniciativas foram reunidas num só programa, o "Natura Amazônia".

Desde então, a comunicação da multinacional tem focado em divulgar as ações relativas ao projeto. Neste ano, por exemplo, a marca foi patrocinadora do Rock in Rio e mostrou diferentes ações do projeto no evento.

Para falar sobre os temas, o UOL Mídia e Marketing conversou com Denise Coutinho, há mais de 25 anos na empresa e que, desde maio, é responsável pelo departamento de marketing da Natura no Brasil. Confira:

A Natura fez uma provocação, no debate presidencial às vésperas da eleição, com um comercial com uma pergunta: "Candidatos, vocês vão falar sobre os planos para frear o meu desmatamento?". Como elevar a importância da região amazônica para o público em geral?

A história da Natura com a Amazônia começou há 20 anos, quando nem se falava de sustentabilidade. Hoje, por exemplo, estamos presentes numa área de 2 milhões de hectares [equivalente a 2 milhões de campos de futebol] e essa área tem 80% a menos de desmatamento do que outras áreas da Amazônia.

As comunidades atuam como grandes guardiãs da região: elas sabem que a floresta em pé vale mais financeiramente para ele. Entre 2010 e 2021, a gente gerou mais de R$ 2,5 bilhões em negócios por lá.

Quando começou o horário político, mais próximo do primeiro turno da eleição, a gente decidiu colocar essa provocação pela causa, que acho bem legítima. Não foi direcionada a um candidato: era uma questão direcionada aos candidatos de forma geral.

A gente precisa da Amazônia. A gente não tem mais tempo. Trouxemos isso para o debate de uma forma bem provocativa, e repercutiu muito bem nas redes sociais.

Alguém respondeu para vocês?

De candidato, não. Mas a gente teve muita interação com o público, recebemos muitas interações nas redes. A Natura se coloca como apartidária, mas que defende suas causas.

A questão da Amazônia se liga ao Rock in Rio deste ano, quando a marca se uniu a outras empresas, como Coca-Cola, Heineken e Braskem, e fez uma grande ação de sustentabilidade. Como foi a iniciativa? Quais foram os resultados práticos?

A gente já fez essa ação em 2019 e, agora, ampliou essa iniciativa. Coletamos 4 milhões e meio de copos plásticos no festival. Transformamos tudo em peças plásticas, que viraram produtos para nossos fornecedores.

Dentro do evento, as pessoas trocavam copos vazios por brindes da marca. Aí você via o público recolhendo os copos, uma conscientização de limpeza muito grande que foi fomentada pela marca [mais de 30 mil brindes da Linha Natura Ekos foram distribuídos no evento, incluindo esta e outras ações de marketing].

O planeta está pedindo esse tipo de iniciativa para as empresas.

A questão, então, é como a gente se junta: não é só diminuir o impacto, que não é mais suficiente. A gente precisa reciclar, reutilizar e regenerar. Precisamos pensar diferente, nos ligando também a outras empresas.

De raça a etarismo, como uma marca do tamanho da Natura tem tentado inserir novos padrões de beleza dentro da publicidade? O consumidor recebe bem este tipo de iniciativa?

A gente fala há muito tempo de etarismo, com a marca Chronos, que existe há 36 anos. A marca nasceu antes dos anos 1990 e já falava de "mulher bonita de verdade", o que até então não existia no mercado. Chronos vem para a romper a ideia de beleza, que muda com o tempo. A gente pode (e deve) se sentir bonito em todas as idades.

Recentemente, buscou ir na contramão da manipulação de estereótipos e reforçou o movimento #MinhaIdadeNaoMeDefine, ao lado nomes como os da atriz Andréa Beltrão e Silvia Ruiz, Marina Dias, Wladia Goes e Patricia Pontalti.

A Natura sempre teve a diversidade como crença.

A frase "quanto maior a diversidade das partes, maior a riqueza do todo" é um dos nossos lemas do dia a dia.

A gente sempre teve isso, mas agora todo mundo está sendo mais cobrado pela sociedade. É um tema atual e a gente se vê como uma empresa para colocar esses assuntos na mesa e debater isso com uma empresa transformadora da sociedade.