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'Não posso ser a única e a última', diz 1ª mulher a presidir Abap

Marcia Esteves, CEO da Lew"Lara/TBWA e presidente do CENP - Divugação/Arthur Nobre
Marcia Esteves, CEO da Lew'Lara/TBWA e presidente do CENP Imagem: Divugação/Arthur Nobre

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em Piracicaba (SP)

31/03/2023 08h01

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A publicitária Marcia Esteves, CEO da Lew'Lara/TBWA, foi eleita antes de ontem (29) como nova presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) para o biênio 2023/2025.

Marcia é a primeira mulher a presidir a entidade em seus quase 75 anos de história e assume o posto em junho.

Para entender os desafios da entidade e discutir como as agências podem ser ainda mais relevantes para os negócios das empresas, o UOL Mídia e Marketing conversou com a executiva - que, recentemente, foi escolhida pela Bloomberg como umas das "50 Mulheres de Impacto da América Latina em 2023". Confira:

Você é a primeira mulher a presidir a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) em quase 75 anos de história da entidade. Isso aumenta a responsabilidade?

Sem dúvida, a responsabilidade aumenta. Eu serei a primeira mulher, mas não posso ser a única e a última. E não posso deixar que essa nomenclatura, de ser a "primeira mulher", se transforme no motivo de estar nessa cadeira. Tenho que demonstrar, através de trabalho e resultados, que posso agregar e fortalecer a Abap, o mercado como um todo e, naturalmente, as agências. É uma responsabilidade enorme, mas essa responsabilidade acompanha minha carreira, independente dessa atribuição.

Você acha que será mais cobrada pelo fato de ser a primeira mulher no cargo?

Acho que existem duas medidas: por um lado, elas se acalmam, porque eu já sou mulher e, portanto, aumento a representatividade na entidade. Por outro lado, existe uma expectativa muito grande de uma transformação cada vez mais acelerada em relação ao tema.

Existe um histórico muito grande no mercado publicitário onde, de fato, as mulheres não ocupam posições de liderança. Existe um caminho sendo aberto e acho que a gente tem que dar continuidade. A melhor forma de fazer isso é dar exemplos corretos, é abrir o espaço corretamente e criar condição para que a gente nem tenha que falar sobre isso, que isso aconteça naturalmente.

É um processo. Hoje, a gente precisa (e precisa falar muito), mas esse processo se vence no trabalho, se vence no exemplo. Isso não pode ser uma luta das mulheres. Isso precisa ser uma luta (e um olhar) de homens e mulheres.

Precisamos compreender que o setor todo precisa de diversos olhares. Aqui, não estou falando somente de mulheres, porque o mercado consumidor mudou muito - e a forma de fazer comunicação mudou drasticamente.

Mas, por exemplo, não é sobre digitalização ou não. A gente agora pensa em plataforma de experiência. Antes, uma agência cuidava só de propaganda. Agora, uma agência cuida da propaganda, cuida do produto, do serviço e do relacionamento. Precisamos ter isso se quisermos ser efetivos na construção de marca e criatividade, que é a atuação principal das agências: nós construímos marcas através de ideias poderosas.

A comunicação publicitária mudou muito com a fragmentação da mídia, com o crescimento da relevância dos influenciadores e, mais recentemente, com o avanço de tecnologias de inteligência artificial. Agora, vemos cada vez mais agências especializadas em diferentes setores e temas. Como o mercado tem se acostumado com essas rápidas mudanças de pontos de contato com o consumidor?

As agências sempre foram um espaço onde os clientes traziam os problemas de negócios, problemas de marca. Ali, construíamos uma solução, a quatro mãos. O grande desafio, agora, é que as agências ficaram no meio de um monte de gente que traz solução e muita gente que já traz o problema resolvido. É como se fossemos ao médico e, em vez de falar dos sintomas, já falaríamos ao médico qual remédio precisamos tomar.

Tem muita gente trazendo novas regras para o mercado quando, na verdade, as agências sempre foram as especialistas na construção de marca e criatividade.

marcia - Divulgação/Arthur Nobre - Divulgação/Arthur Nobre
Marcia é CEO da Lew'Lara/TBWA desde dezembro de 2019
Imagem: Divulgação/Arthur Nobre

Precisamos discutir os papéis, os posicionamentos que as agências especialistas podem ter. É nessa graça que a gente compete, é onde cada anunciante pode escolher o perfil que prefere. A gente precisa resgatar, com muita força, o nosso papel. As agências são o elo central de produtoras, veículos e anunciantes.

Com a pandemia, muitas empresas pediram ajuda para suas agências de propaganda - tanto nas questões de comunicação como também em alternativas para a crise. O mercado publicitário saiu mais valorizado do mundo pandêmico?

A pandemia fortaleceu nossa posição porque tivemos que voltar para a nossa essência. Paramos de discutir planos que, às vezes, não faziam sentido e passamos a olhar o problema do negócio: se vai faltar peça, se vai faltar insumo - e o que a gente pode fazer para resolver, como nós podemos garantir a sustentabilidade da marca nesse período sem precedente. Assim, sem dúvida nenhuma, o momento aproximou as relações.

O grande desafio, porém, não está nas relações: está nas distrações. A tecnologia tem distraído muito o papel das agências, o papel da comunicação.

As marcas têm hoje uma infinidade de meios e espaços, com uma quase obrigação de estar em tudo, o tempo todo. Isso transforma as agências, que são espaços estratégicos de pensamentos e de criatividade, em uma fábrica de formatos.

Não podemos nos transformar nisso. Nós temos a barriga no balcão, a gente conhece o consumidor, a gente investe em pesquisas e em ferramentas para fazer com que os nossos clientes consigam, de alguma forma, enxergar além do que eles estão vendo na rotina deles.

Vivemos em um momento ímpar, porque além de toda mudança de contexto, de sociedade, de economia e de geopolítica que começou na pandemia e parece não ter fim, a gente vive um momento de trazer de volta, de forma muito clara e objetiva, o papel das agências: a gente constrói marca e a gente constrói negócio.