Tequila vende mais do que uísque nos EUA e é próxima explosão, diz Diageo

Isso mostra como o país tem se tornado mercado chave para a Diageo desde a pandemia - a fabricante de bebidas alcoolicas, dona de marcas como Smirnoff, Johnnie Walker, Don Julio, Guinness, Tanqueray e Ypióca, cresceu mais de 70% no Brasil desde 2019.

Segundo relatório da companhia, as vendas líquidas por aqui cresceram 8% em 2022, lideradas pelo crescimento de dois dígitos de Johnnie Walker e Old Parr.

Para entender um pouco mais sobre as estratégias da marca no país, o UOL Mídia e Marketing conversou com Patricia Borges, vice-presidente de marketing da empresa para Brasil, Paraguai e Uruguai. Patricia comanda a área desde janeiro do ano passado. Confira:

A Diageo trouxe a sua competição de bartenders pela 2ª vez ao Brasil. Qual o objetivo deste investimento?

É um projeto estratégico para a gente. O World Class é mais do que um evento: é um projeto anual, que culmina em uma semana específica. Faz parte do nosso compromisso de fomentar a educação em torno da coquetelaria, em deixar essa indústria cada vez mais profissionalizada, mais sustentável, mais dinâmica e moderna.

O World Class é a maneira de nos conectarmos com todos os stakeholders relevantes dessa indústria. Primeiro, com os bartenders, que a gente tenta abraçar de forma muito estruturada, desde a formação até a capacitação e a empregabilidade.

Outra vertente importante são os clientes, donos de bares, restaurantes e baladas. Isso nos conecta diretamente com o que tem de mais moderno, das tendências e de negócios. Por fim, os consumidores: de lá surgem novos drinks, novas misturas.

Ele acontece em mais de 150 mercados em que a Diageo atua. Aqui no Brasil, tivemos as finais em cada um dos estados para, então, termos a final nacional - e a ganhadora foi a Vitória Kurihara, bartender do Duq, de Curitiba (PR).

As vendas líquidas da Diageo no Brasil cresceram quase 10% em 2022, em comparação a 2021, lideradas principalmente por marcas de uísque - e as mulheres são quase 40% do consumo da bebida no Brasil. Como é essa estratégia de marketing para públicos que podem parecer diferentes?

Temos um olhar muito grande para esse tema de gênero, porque sabemos que existe um enorme estereótipo em torno da categoria. Nosso trabalho é todo baseado em dados, em informações e pesquisas.

Temos os números: 38% do consumo do uísque no Brasil é feito por mulheres. E é o público que mais cresce, que mais entra na categoria - mas existe, sim, um estereótipo ainda no imaginário do homem.

E o que a gente tenta fazer? Ser inclusivo com as consumidoras reais. Não tenho a preocupação de fazer uma campanha para mulher e uma campanha para homem. As campanhas precisam abraçar todos os públicos - a gente tem feito isso o tempo todo.

Temos uma estrutura de escuta das redes sociais muito forte. Estamos ouvindo em tempo real o que as pessoas falam, como elas reagem, o que elas desejam em torno da categoria.

Depois da pandemia, houve a vontade enorme das mulheres voltarem para os bares, mas existia uma preocupação com alguns ambientes, menos inclusivos e amistosos para as mulheres. Nós abraçamos essa causa de uma maneira muito forte, entendendo nosso papel como marca líder destes ambientes.

Criamos, então, uma iniciativa chamada "Bar Livre de Assédio", desenvolvida em parceria com clientes, ouvindo as bartenders, treinando e capacitando brigadas dos bares e donos de bares, restaurantes e baladas, para que esses ambientes fossem mais inclusivos para as mulheres.

Um outro exemplo de como a gente trabalha para além da campanha de marketing é entender o percurso, o perfil de consumo. Entendemos (e aprendemos) que, para a mulher, o drink faz mais sentido do que a bebida pura.

Johnnie Walker é uma marca que tem mais de 200 anos, com um legado profundo da sua história. É uma marca que foi feita para ser bebida pura ou com gelo. Mas não tem certo e errado - melhor ou pior. O jeito certo de consumidor é aquele que o consumidor gosta.

Assim, no ano passado, lançamos o Johnnie Walker Blonde, desenvolvido para ser base de coquetelaria. Hoje, vendemos com soda e com laranja, e é um drink leve, refrescante, para tomar durante o dia, que tem uma penetração gigantesca no público feminino.

Nosso trabalho é entender além da comunicação: tornar os bares mais legais, um ambiente mais inclusivo e oferecer uma bebida que faça mais sentido com esse paladar. Estamos o tempo todo trabalhando nisso.

O marketing também cria hábitos de consumo. Qual a papel do responsável pela comunicação em direcionar a empresa a ter impactos positivos na sociedade?

Mais do que isso: faz parte entender o que o consumidor está fazendo e criar novos hábitos. Para mim, o orgulho do trabalho que estamos construindo está exatamente nesse ponto.

A gente mudou completamente a estratégia de "tenho um produto e como eu faço para vender?" para "o que as pessoas querem? Como eu faço para atender essa necessidade?".

Saímos daquele tom professoral "esse é o produto e agora vou te ensinar a beber" para algo na linha "deixa eu te ouvir, o que você quer?, o que você gosta?, como você bebe?".

Isso colocou a gente em um outro lugar, muito mais dinâmico, muito mais intenso. E, por outro lado, muito mais disruptivo e mais moderno também.

Isso aconteceu com a explosão do consumo do gin no Brasil, não? Como fica o balanço de investimento entre as marcas de gin e de uísque, por exemplo?

O que a gente fez no Brasil com o gin não existe em nenhum outro lugar do mundo. É uma coisa muito nossa, muito brasileira.

É uma bebida leve, bonita, há uma importância da beleza do copo, do gestual, de ser instagramável. Aprendemos isso, estamos pegando esses códigos e trazendo para o uísque e outras categorias.

Nossa grande fortaleza, indiscutivelmente, é o portfólio. Temos um portfólio de marcas que nos permite atender muitas ocasiões de consumo. Então, precisamos entender quais são essas ocasiões, em quais momento as pessoas bebem e qual produto vai atender melhor àquelas ocasiões.

Uísque é o pilar fundamental: isso porque temos marcas diferentes com preços diferentes para ocasiões de consumo diferentes.

O gin, por outro lado, é uma categoria muito relevante para o Brasil - e, de novo, não por uma imposição nossa, mas por entender o consumidor e atender uma necessidade dele. Mas a vodca, por exemplo, é extremamente importante, por ser a maior categoria em penetração no Brasil.

Nosso trabalho é de inovação e de antecipação. E o fenômeno do crescimento da tequila é muito impressionante no mundo todo. A tequila, hoje, vende mais do que uísque nos Estados Unidos. Esse foi um marco em 2023.

Se você me perguntar qual é a próxima tendência, a próxima explosão, a gente não tem dúvida de que será a tequila - saindo dos códigos ultrapassados, do 'shot', para uma tequila pura, usada para alta coquetelaria. É um fenômeno e não tenho dúvida que também vai ser grande no Brasil.

(Nota da redação: A tequila vende mais do que o considerado 'uísque americano' nos EUA - não em relação à toda categoria scotch. Até o fim de 2023, a tequila também terá ultrapassado a vodca e vai se tornar o destilado mais comprado pelos Estados Unidos, segundo pesquisa divulgada pela consultoria global IWSR. Os destilados de agave, originários do México, ainda são populares em mercados como o Reino Unido, Rússia, Alemanha e Japão).

As vendas nos bares já empatam com os níveis de antes da pandemia?

Vou te dar um número nosso como referência. A Diageo, hoje, é 50% maior do que éramos no pré-pandemia. É uma empresa que saiu da pandemia 50% maior do que era antes. Isso já dá um indício do aumento desse consumo, tanto dentro quanto fora de casa.

Quando olhamos para o Brasil, especificamente, esse número é ainda maior: a gente é mais de 70% maior do que éramos na pré-pandemia. É uma empresa com um nível de crescimento absurdamente acelerado.

Da forma de consumo, houve uma reorganização. Nos bares, a gente já voltou para os mesmos patamares que tínhamos antes - o que mudou é que, agora, o consumo é mais premium. Há uma tendência de premiunização na coquetelaria.

As pessoas estão entendendo sobre coquetéis, fazendo misturas, gostando de saber o que estão consumindo. Produtos de alta qualidade, mais sofisticados, têm ganhado importância nesse mix. A gente não quer que as pessoas bebam mais: a gente quer que elas bebam melhor.

Beber melhor passa por produto de qualidade, produtos que estão sempre inovando, entendendo os limites e as restrições de consumo. É nosso papel educar e trabalhamos muito em torno disso.

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