No novo negócio, como definir o preço do seu produto?

Maria Luiza, que deseja ter um negócio onde empregará seus conhecimentos e habilidades de corte, costura e modelagem, está percorrendo o marketing mix, por todos os “pês” de marketing (que preconiza que todos os “pês” devam ser estudados no planejamento mercadológico e operar em harmonia, para tão somente ao final tomar decisão de como será seu negócio).

Ela agora está pensando no “pê” de preço. Diferentemente dos demais, preço é o único “pê” que gera receita, os demais “pês” (produto, promoção e praça) geram despesas.

Há várias formas de definição do preço. Uma das formas é a partir do mercado. Faz-se uma pesquisa dos preços de produtos idênticos ou similares ofertados pelos concorrentes, aqueles que são similares no atendimento de necessidades e benefícios ao cliente.

Esta abordagem é, em última análise, a mais consoante com o próprio cliente que, ao comprar, traz consigo um mapa mental dos preços de produtos similares ou está de forma ativa em processo de comparação de preços fazendo ele próprio sua “pesquisa de mercado”.

Os demais métodos que serão descritos a seguir (que não se baseiam em valores de mercado) trazem consigo um problema em comum: o risco que se corre de o preço definido ficar acima ou abaixo daqueles praticados no mercado.

No caso de o preço definido ficar acima do de mercado, o empresário obterá uma maior margem por unidade vendida, porém corre o risco de se obter menos unidades vendidas, dado que o cliente bem informado optará pelo produto mais em conta.

No caso de o preço definido ficar abaixo do de mercado, há uma margem menor, porém poderão ocorrer mais vendas -o que não é de todo ruim se a empresa tem uma estratégia de ganho de participação de mercado ou mesmo se ocorrer de o aumento de unidades vendidas compensar a menor margem unitária.

Vejamos, então, quais são estes métodos (que não o de mercado).

Uma forma que tem como única vantagem a simplicidade de execução é o mark-up. Neste, aplica-se pura e simplesmente um porcentual sobre o custo do produto, por exemplo, 30% sobre o custo. Este porcentual multiplicado pelo número de unidades que se estima vender deve servir para cobrir os custos fixos da empresa, além de trazer lucro. A questão a responder é saber quantas unidades provavelmente serão vendidas com aquele preço.

Outra forma de se precificar é a aplicação de um valor sobre o custo, tal que este valor multiplicado pela estimativa de unidades vendidas com aquele preço, servirá para cobrir os custos fixos, trazer lucro e adicionalmente atender a uma estratégia específica como amortizar certo investimento, como a construção de uma fábrica ou melhorias na produção. Este método leva em conta o projeto de investimento e retorno pretendidos do planejamento da empresa.

Agora com todos os “pés” em mente, Maria Luiza está pronta para tomar uma decisão de qual será o mix de marketing a adotar.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros “A Construção de Plano de Negócios” (Ed. Saraiva), “História do Pensamento em Marketing” (Ed. Saraiva) e “Complexidade Aplicada à Economia” (Ed. FGV).