Grandes marcas usam propaganda para provocar a concorrência; relembre

Coca-Cola contra Pepsi. McDonald’s contra Burger King. Seara contra Sadia. A disputa entre grandes marcas nem sempre se restringe aos bastidores do mundo dos negócios. Não são poucos os casos em que ela chega, fazendo bastante barulho, até a publicidade.

Algumas dessas guerras se tornaram clássicos da propaganda. Fez sucesso, por exemplo, um comercial da Pepsi de 1995, veiculado no intervalo da final do Super Bowl, a liga de futebol americano.

No filme, dois motoristas de caminhão se encontram em um bar. Um deles é entregador de Pepsi e outro, de Coca-Cola. Eles conversam e um decide experimentar o refrigerante do outro. O clima amistoso termina em briga quando o funcionário da Coca-Cola acha a Pepsi tão gostosa que não quer mais devolver o refrigerante para o outro motorista. 

Em 2013, na época da comemoração do Dia das Bruxas nos Estados Unidos, uma campanha mostrou uma latinha de Pepsi vestida com uma capa da Coca-Cola e os dizeres: "Desejamos um Halloween de medo para você". A Coca foi rápida na reposta e, usando a mesma imagem, deu outro significado à capa, usando a frase "Todos querem ser heróis".

Disputa entre Burger King e McDonald's é antiga

Outra disputa tradicional, e que também já se manifestou na publicidade, é a que existe entre as redes de lanchonetes McDonald's e Burger King. 

Recentemente, o Burger King divulgou um comunicado propondo a criação de um lanche conjunto com o rival, ideia imediatamente recusada pelo McDonald's. O climão entre as marcas, no entanto, vem de outras épocas.

Em um comercial antigo do McDonald's, um garoto sempre tem o lanche roubado por outros meninos. Até que tem uma ideia para evitar que isso aconteça: guardar tudo em um pacote com o logotipo do Burger King.

Brincadeira com letras S e A rendeu polêmica e sátira

No Brasil, o comercial da Seara que fazia uma brincadeira com as letras S e A (comuns à concorrente Sadia) chegou a ser retirado do ar temporariamente em julho deste ano, mas logo depois voltou a ser veiculado.

Aproveitando a polêmica, a montadora de veículos Nissan lançou um comercial que mostra o humorista Rafael Infante em uma concessionária, em busca de um carro cujo nome começa com S e termina com A (o Sentra).

A provocação não é novidade na publicidade da Nissan. No passado, a montadora veiculou comerciais em que atacava (no sentido mais literal da palavra, com arco e flecha) concorrentes como General Motors e Ford.

Outro exemplo de marcas que provocaram a concorrência por meio da publicidade é o do Guaraná Antarctica. Em um comercial antigo, a marca dizia que, pelo mundo afora, a Coca-Cola era copiada por várias empresas. Mas só no Brasil ela é que tinha tentado copiar uma empresa (numa alusão ao Guaraná Taí).

Propaganda comparativa deve ser cuidadosa

O uso de propagandas comparativas é comum principalmente nos Estados Unidos, onde a estratégia é bem aceita e vista como algo saudável para o mercado, diz Marcelo Pontes, professor e chefe do departamento de marketing da ESPM.

"No Brasil, até por uma questão cultural, é um pouco diferente. Aqui, se a propaganda não for feita de forma muito cuidadosa, o consumidor tende a não aceitar muito bem."

Segundo ele, a tática pode até acabar tendo o efeito contrário, despertando compaixão e empatia do consumidor pela marca que foi alvo da comparação ou da brincadeira.