Quem lacra não lucra? Empresas que apoiam causas perdem dinheiro por isso?

No final de junho, uma campanha do Burger King que mostrava crianças e adolescentes falando sobre homossexualidade causou polêmica na internet. A hashtag #BurgerKingLixo ficou em destaque nas redes sociais, com publicações homofóbicas de perfis que pediam o boicote aos produtos da rede.

Em setembro do ano passado, o Magazine Luiza foi alvo de ataques nas redes sociais por realizar um processo de trainees que aceitaria apenas inscrições de candidatos negros. Na época, a iniciativa foi definida pelo defensor público Jovino Bento Júnior, que chegou a mover uma ação civil pública contra a empresa, como "marketing da lacração".

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No ano passado, a Natura lançou uma campanha de Dia dos Pais com a presença do ator transexual Thammy Miranda. A ação gerou uma avalanche de comentários negativos. A hashtag #BoicoteNatura também ficou entre os assuntos mais comentados do Twitter, quase sempre conectada com a frase "Quem lacra não lucra".

Mas os fatos têm alguma relação? Quem lacra, não lucra? As empresas que defendem a diversidade perdem dinheiro? Especialistas ouvidos pela reportagem afirmam que tais pedidos de boicotes praticamente não mexem no ponteiro de negócios das empresas.

"Pedidos de boicotes existem desde o século XIX. O ato faz parte das relações comerciais entre consumidores e empresas. É um direito das pessoas. Mas o jogo das empresas é muito mais complexo e sofisticado. Não temos nenhum exemplo recente de que este tipo de ação deu certo", diz Fabio Mariano Borges, professor da ESPM-SP.

A nova cultura do cancelamento

Para o acadêmico, este tipo de iniciativa tem muito mais interesse em arranhar a reputação das empresas do que evitar que as pessoas comprem produtos das marcas. Ele acredita que, na realidade, há um movimento de "cancelamento" das empresas, fortalecidos pelas redes sociais —e, não, de boicotes reais.

"Qual "boicoteiro" resiste a uma boa promoção? As marcas que estão ao lado da cidadania nunca terão problemas. Todos estes casos, por exemplo, mostram empresas que estão a favor de grupos minoritários", diz Fabio.

A opinião é a mesma de Ricardo Sales, sócio-fundador da consultoria Mais Diversidade. "As marcas estão reagindo a tendências e movimentos que observam na sociedade, nada além disso. Ela pode perder clientes? Talvez. Mas, na outra ponta, ganha outros consumidores que passam a defendê-la e, seguramente, ganha a fidelidade daquelas pessoas", diz.

Investidores preferem empresas com temas inclusivos

Para Ricardo, ainda há a questão financeira que alcança os investidores.

"A história se torna mais complexa quando lembramos que quem investe prefere se aproximar de organizações que tenham temas inclusivos. Se as empresas tiverem valores mais próximos de inovação e liberdade, é até natural que críticas aconteçam. Pode haver uma gritaria, mas não vai prejudicar se aquilo for verdade para a empresa", declara Ricardo.

Gabriela Rodrigues, líder de estratégia e cultura da agência Soko, reforça que as empresas, hoje em dia, precisam se posicionar nos mais diferentes temas.

"Não se posicionar já é um posicionamento. Movimentos sociais trazem essa fala de formas variadas, apoiando que a comunicação tenha, sim, que construir aspectos positivos para a sociedade. Além disso, as companhias que apoiam a diversidade são mais atraentes como marcas empregadoras, além de possuírem melhores indicadores de saúde financeira", fala Gabriela.

Segundo uma pesquisa da consultoria global McKinsey, as empresas com maior pluralidade em suas equipes alcançam resultados até 21% maiores do que aquelas em que a questão não é uma prioridade.

A publicitária ainda reforça que o termo "lacrar", na verdade, é pejorativo e superficial.

"Estamos falando de assuntos muito mais profundos. As ações do Burger King, por exemplo, estão construindo responsabilidade social. A expressão "lacrar" busca tirar a importância do que está sendo feito", afirma.

Marcas possuem "oportunidade pedagógica"

Ricardo Salles segue o mesmo caminho. "Marcas têm oportunidades pedagógicas de ensinar a população. Empresas ativistas, como a marca de sorvetes Ben & Jerry's, da Unilever, e Doritos, da Pepsico, fazem esse trabalho social de transmitir mensagens positivas e encampar movimentos", declara.

A frase é endossada pelo levantamento Edelman Trust Barometer, que anualmente mede o índice de confiabilidade de entrevistados no mundo todo em relação a quatro instituições (Governo, ONGs, Mídia e Empresas). O estudo mostra que as pessoas confiam mais em marcas do que em políticos.

Os números da pesquisa no Brasil, por exemplo, apontam que as empresas são consideradas a "únicas instituições confiáveis, competentes e éticas" por 61% dos brasileiros —o Governo, por exemplo, é apontado desta forma por apenas 39% dos respondentes.

"Investimento em responsabilidade social ensina e constrói uma marca mais forte. As melhores comunicações são aquelas que têm valor como história. Elas precisam de relevância social. Não existe um caminho que não seja esse. Precisamos ser parte da solução, não do problema", afirma Gabriela.

Para Fabio Mariano, não é o caso de "lacre ou lucro". "Quem expõem essas marcas são grupos contra a inclusão, contra a diversidade, que não querem que essas pessoas sejam incluídas nos mesmos valores. Mas as marcas olham tendências. Elas são desconfortáveis porque mostram rupturas de pensar e de agir socialmente, mas nem todos avançam com essa mentalidade", afirma o professor da ESPM-SP.

"Cancelamento" fez comercial se tornar icônico

Uma das primeiras empresas a encarar um pedido de "cancelamento", quando o termo sequer existia, foi O Boticário. Um comercial da marca, em 2015, retratava casais LGBT, bem como casais heterossexuais e multirraciais, trocando presentes.

A campanha foi acusada de "afrontar a família brasileira" e recebeu até comentários no site Reclame Aqui, que registra problemas com produtos e atendimentos de empresas.

Em entrevista recente ao podcast Mídia e Marketing, do UOL, Alexandre Bouza, vice-presidente de Consumer do Grupo Boticário, relembrou a polêmica.

"Toda marca tem sua responsabilidade com seus acionistas. Mas marcas vencedoras são aquelas que conseguem aliar essa busca por resultados com responsabilidade social. Precisa de relações de longo prazo, com mensagens que sejam acessíveis a essa diversidade de pessoas. O objetivo não é apontar dedo: é mostrar que podemos evoluir como sociedade", afirmou Alexandre.

Para Gabriela, isso mostra o quanto a campanha foi relevante. "O comercial do Boticário, por exemplo, é marcante porque falou disso, porque mostrou isso. Estaríamos falando dessa campanha 7 anos depois se ela não tivesse sido histórica?", declara a publicitária.

Marcas se uniram contra projeto de lei

Em abril deste ano, centenas de marcas se posicionaram com a hashtag #propagandapeladiversidade contra o avanço do projeto de lei 504/20 na Assembleia Legislativa de São Paulo.

O projeto pretendia proibir a presença de pessoas LGBTQIA+ ou famílias homoafetivas em publicidade "voltada para crianças", sem explicar como seria feita tal proibição.

Autora do PL, a deputada estadual Marta Costa (PSD), afirma que tais propagandas trariam "desconforto emocional a inúmeras famílias" e que mostram "práticas danosas" às crianças.

Segundo Ricardo, essa foi a primeira vez que as empresas se posicionaram de forma articulada contra um projeto de lei.

"As marcas foram a público de forma veemente, com potência. Isso abriu um precedente para que se possíveis novas legislações contra a diversidade foram colocadas em discussão, teremos uma parte do capital financeiro se posicionando", diz.

Algumas empresas receberam críticas pela atuação, mas a que mais sofreu ataques por se posicionar contra o projeto de lei foi a cervejaria Heineken.

A empresa foi acusada por Sérgio Camargo, presidente da Fundação Palmares, entidade vinculada à Secretaria Especial da Cultura, de "bajular minorias doutrinadas": a "estrelinha vermelha da Heineken é do PT" (Partido dos Trabalhadores), afirmou, no Twitter.

A cervejaria, que é holandesa, foi fundada no final do século XIX. O Partido dos Trabalhadores nasceu em 1980.

"Quem transforma em ideologia em guerra cultural é o conservador. E políticos têm utilizado essas questões como defesas de suas bases", diz Ricardo, da Mais Diversidade.

A campanha da Natura com Thammy Miranda, por exemplo, foi alvo de diversas publicações do deputado federal Eduardo Bolsonaro e do pastor Silas Malafaia. O pastor, que tem passe livre com o presidente Jair Bolsonaro, fez mais de 20 publicações sobre o assunto em menos de 24 horas.

"Não caberia à figura política entrar nessas questões. Isso mostra que o Estado está se posicionando contra a cidadania", afirma Fabio Mariano.

Boicotes do bem: eles existem?

Mas, por outro lado, existem "boicotes do bem"? Para o professor da ESPM, são esses tipos de pressão que funciona.

"O Sleeping Giants Brasil, por exemplo, tem atuado de forma eficiente. Essa pressão nos patrocinadores que apoiam sites com fake news e pessoas públicas que disseminam discursos de ódio faz com que as empresas tenham que se posicionar", diz.

Com forte atuação nas redes sociais, o Sleeping Giant Brasil (SGB) é um perfil que publica alertas para as empresas anunciantes que veiculavam anúncios de forma automática (ou 'programática', na expressão publicitária) em sites acusados de publicar notícias falsas ou que promovem discursos de ódio.

A última "campanha" promovida pelo SGB é contra o apresentador Sikêra Jr., da RedeTV. Em seu programa, Sikêra repudiou a propaganda do Burguer King com as crianças, afirmando que o comercial era "podre" e que era feito para uma "raça nojenta".

O apresentador chegou a emitir um pedido de desculpas formal, afirmando que "se excedeu" —mas, no mesmo discurso, disse que "mantém a palavra" e que vai "continuar defendendo a família brasileira".

Segundo o Sleeping Giants Brasil, mais de 40 empresas já entraram em contato afirmando que não anunciariam mais nas plataformas de comunicação do apresentador —Caixa, MRV, Tim, Magazine Luiza, Nivea, Ford, Casas Bahia e Seara foram algumas destas empresas.

Segundo Fabio Mariano, essa atitude é mais forte porque atinge a relação entre empresas.

"Quando o anunciante cancela contratos com outras empresas e com emissoras de televisão, por exemplo, o boicote sobe de patamar. A empresa que é avisada e não se posiciona entra ainda mais na mira dos consumidores", diz o acadêmico.

"Antigamente, as marcas falavam e não tinham tanta preocupação porque não recebiam respostas instantâneas. As pessoas não mandavam cartas e e-mails questionando algo, por exemplo. Hoje, o consumidor ganhou canais para reclamar das coisas. O "cancelamento" que a gente vê hoje é fruto do espaço que todos têm. As pessoas aprenderam a reclamar", afirma Gabriela, da Soko.