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Como o Burger King se tornou a marca mais criativa do mundo?

"Bug" do BK rendeu 5 troféus para o Brasil no Cannes Lions deste ano - Reprodução
'Bug' do BK rendeu 5 troféus para o Brasil no Cannes Lions deste ano Imagem: Reprodução

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

08/07/2022 08h01

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O Burger King levou pela terceira vez consecutiva o prêmio de "marca mais criativa" no Cannes Lions, festival de publicidade mais importante do mundo. A rede de lanchonetes já havia levado o troféu nas edições de 2019 e 2020/2021.

Na edição deste ano, a marca faturou 26 troféus, com 11 campanhas diferentes. As iniciativas de marketing brasileiras do BK ganharam oito leões (como são conhecidos os prêmios), com quatro campanhas diferentes.

A ação "Burger Glitch", que deu descontos para consumidores que descobrissem "bugs" (erros de programação) no aplicativo da rede de sanduíches, foi um dos destaques do festival para o Brasil, com cinco troféus, sendo dois ouros, duas pratas e um bronze.

Como a empresa tem trabalhado para ser considerada a mais criativa do mundo? O UOL Mídia e Marketing conversou com Ariel Grunkraut, ex-vice-presidente de vendas, marketing e tecnologia no Brasil e que, em maio, foi escolhido para ser o novo CEO da companhia no país.

Ariel conta que executivos do mundo todo participam de um grupo no WhatsApp, no qual eles "se provocam", enviando ações e campanhas criativas da rede ao redor do planeta. O BK, atualmente, tem mais de 18 mil restaurantes, sendo 894 deles no Brasil.

Confira a entrevista com o atual CEO da rede no país:

UOL Mídia e Marketing: Como tem funcionado o trabalho de marketing? Criatividade é uma condição da qual a empresa não abre mão?

Ariel Grunkraut: Quando a gente ganha três vezes seguidas, o que nenhuma marca no mundo conseguiu, não é sorte.

A marca acredita na criatividade como um diferencial competitivo. É algo que faz parte da cultura da empresa e isso tem contribuído também para resultados consistentes de negócios. É nossa cultura, voltada para elevar a criatividade, fazer coisas ousadas e se desafiar.

A gente tem um grupo no WhatsApp, que chama "BK Gang", e que tem a participação de diretores do mundo todo. É um grupo que se desafia, que gosta de ficar se provocando para ver quais são as campanhas mais criativas, tentando se inspirar uma na outra, sempre com um olhar local.

Ter uma linguagem mais descolada, mais cool, ajuda em muitos pontos. Ao mesmo tempo, é preciso tomar cuidado para não passar do limite. Como isso é trabalhado internamente?

ariel - Divulgação - Divulgação
Grunkraut é CEO do BK desde maio
Imagem: Divulgação

Um dos diferenciais do BK é a velocidade. Timing, hoje, é muito relevante na publicidade. Quando o assunto está sendo discutido no bar, dura um ou dois dias e depois outro assunto entra no lugar. Mas nossas campanhas mais ousadas são compartilhadas nesse grupo e passam por um crivo global. Por mais que os países tenham autonomia, o conselho global sempre é consultado nas campanhas mais ousadas.

A marca gosta de se posicionar, independentemente de partido A ou B, nos assuntos que estão sendo culturalmente discutidos na sociedade. Estaremos sempre nesses debates. A ousadia e a coragem fazem com que marca tenha um recall (seja lembrada) grande sem ter muito investimento publicitário.

A marca tem uma agência, a David, que faz trabalhos reconhecidamente criativos em São Paulo, Miami, Buenos Aires e Madrid, por exemplo. Ela é a linha mestra do que o BK pretende criar no restante do mundo?

O que mais ajuda é a consistência, o trabalho na mesma agência de publicidade por tanto tempo (a David atende a conta publicitária do BK no Brasil desde 2011). É um casamento, um relacionamento sério, de longo prazo, no qual as pessoas da David entendem da marca tanto quanto —ou mais— do que a gente.

Esse conhecimento profundo ajuda muito. Claro que você ter uma agência que tem hubs em outros países, com criativos atendendo o BK no mundo todo, permite que eles troquem as melhores experiências.

O que o Brasil tem ensinado para outros mercados?

O Brasil é um mercado pouco desenvolvido e pouco maduro em vários aspectos.

Muitas das coisas que fazemos aqui, nunca fizemos antes. Por isso, podemos testar, arriscar, inovar mais. É uma irresponsabilidade pelo lado positivo.

Em mercados mais maduros, as marcas deixam de ousar. O varejo norte-americano, por exemplo, é o mais nervoso do mundo.

Em maio, você deixou o comando do marketing da rede para se tornar o CEO no Brasil. Isso mostra o quanto o marketing é valorizado pela empresa?

Tenho ido a algumas empresas para falar sobre por que o CMO (vice-presidente de marketing), hoje, é o mais provável futuro CEO das empresas. Vejo vários motivos para isso.

Primeiro, a entrada do mundo das martechs (startups que trabalham com marketing) fez com que o "marqueteiro" tivesse a tecnologia ao seu lado. O CMO nunca teve tanto poder sobre dados e tecnologia.

Um segundo ponto é que criatividade nunca foi tão valorizada. Os serviços de operação, como CRM, estão mais baratos, então criatividade é um diferencial.

Em terceiro lugar, o marketing é a área que mais tem acesso ao consumidor.

Por último, por mais incrível que pareça, há a tomada de riscos. A intuição é mais ligada aos profissionais de marketing. No C-Level, é mais difícil de ter. Quando você junta criatividade, dados, conhecimento do consumidor e tecnologia com essa intuição, o CMO ganha um protagonismo muito grande.