Saída da pandemia mostra que a vida é ao vivo, diz chefe do Grupo Dreamers

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Nesta sexta-feira (25), a newsletter UOL Mídia e Marketing publica a última entrevista da série de 3 conversas com os executivos indicados ao Prêmio Caboré deste ano na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação: Felipe Simi (Soko), Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO) e Rodolfo Medina (Grupo Dreamers).

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O papo desta semana é com Rodolfo Medina, presidente-executivo do Grupo Dreamers, formado por 17 empresas - entre elas, a agência de publicidade Artplan, a empresa de entretenimento Dream Factory e o Rock in Rio.

O UOL foi um dos indicados na categoria Veículo de Comunicação - Produtor de Conteúdo neste ano, que marca a 42ª edição do prêmio, considerado o Oscar da publicidade nacional. Os premiados são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Os eleitos serão revelados no dia 7 de dezembro, em São Paulo.

Confira a entrevista:

O grupo que você comanda tem mais de 15 empresas. Como é ser líder nesse mercado de hoje, com tantas alternativas de comunicação para marcas? Ainda dá para fazer publicidade tradicional em uma ponta e inovar com dados em outra?

Na verdade, eu represento um grupo de talentos e profissionais que atuam em múltiplas áreas. Nosso negócio é feito de gente: 80% do nosso custo está em pessoas. O que diferencia a comunicação hoje são as entregas, o ambiente com olhares diversos, com seus desafios do dia a dia.

A gente está em um momento de transformação da comunicação. Hoje está muito mais complexo fazer comunicação. Temos um monte de canais e linguagens novas, com muito mais gente para fazer comunicação do que tínhamos no passado.

Por outro lado, temos a sociedade como canal de comunicação: cada um de nós reverbera comunicação, constrói comunicação. Isso é muito novo. É um momento desafiador, mas, ao mesmo tempo, muito empolgante. O mercado está em ebulição: estamos vivendo, de fato, uma transformação muito grande na linguagem das empresas.

Hoje se fala muito em "não interromper" o consumidor e que as marcas precisam "criar experiências" para as pessoas. O Rock in Rio, por exemplo, surgiu de um briefing, um pedido feito pela Brahma, há quase 40 anos. O que não mudou nesse tempo para que o discurso ainda seja o mesmo?

O que não mudou - e o que nunca vai mudar - é a força da ideia, a força da criatividade e do conteúdo a serviço das narrativas. Isso a gente vê no mundo dos games e na música, por exemplo: o videoclipe, algo que já existia há muito tempo, conta a história de uma música e é fundamental no engajamento das pessoas.

A criatividade é cada vez mais importante porque está mais difícil ser relevante na mente do consumidor. Estamos sendo impactados por muita gente, por muitos canais diferentes, por muita informação. Prender a atenção das pessoas é mais difícil. Aí que entra o poder de uma boa ideia, a criatividade a serviço dos negócios das empresas.

A gente tem acompanhado uma mudança na criatividade publicitária como um todo: a "criatividade por criatividade" está perdendo espaço para a "criatividade útil", aquela que entra na transformação dos negócios, potencializa o e-commerce e faz as pessoas engajarem com a marca. Como fazer com que essa criatividade seja revertida em números efetivos de venda?

Na verdade, hoje temos um mix maior de comunicação. A gente tem que entender como construímos esse mix para contar novas histórias. A tecnologia, por exemplo, faz com que os produtos se tornem cada vez mais próximos. O que te diferencia hoje é experiência, serviço e marca: é com isso que se constrói comunicação.

O Rock in Rio é um bom exemplo: cada ponto de contato nosso como marca é pensado para comunicar alguma coisa. Quando você vê uma flor dentro da Cidade do Rock, tenha certeza de que ela comunica algo. Ela é um pedaço da experiência.

Estamos saindo de uma pandemia e isso impacta a comunicação de várias formas, mas nos traz uma certeza: a vida é ao vivo.

A experiência digital do Rock in Rio nunca vai ser igual a experiência ao vivo - mesmo porque não é para ser. Uma coisa não substitui a outra: elas existem para ser complementares. A pandemia trouxe para a gente uma audiência gigante, que até então não estava disposta a consumir conteúdo à distância.

As marcas como um todo se fortalecerem na pandemia: muitas vezes foram as parcerias das pessoas na época do isolamento. Como que a pandemia impacta isso? Como investir para que esse casamento continue? Como as agências têm papel fundamental neste momento?

Existem duas 2 coisas complementares: a primeira é que a gente percebeu que o "ao vivo" ganhou uma importância muito grande. Por isso, os eventos estão lotados. A gente vai voltar a patamares ainda maiores do que estávamos antes da pandemia.

O segundo ponto é que ficamos em risco de morte. Isso é choque para quem olha sempre para o futuro. As pessoas entenderam que existe um valor muito importante nesse cuidado.

O que nós das agências das áreas de comunicação, o que nós anunciantes temos que assumir é nossa responsabilidade na sociedade. A comunicação e o marketing têm que deixar um legado social: na pandemia foi através dos testes, através das iniciativas de mudar fábricas ou de gerar negócios para o pequeno varejo. Esse é o nosso papel.

Não podemos simplesmente atender aos nossos objetivos de negócio: temos que atender os nossos KPIs e temos que deixar um legado. Os que conseguirem isso vão sair muito mais fortes.