'Criamos desejos, mas não somos capazes de criar acesso', diz chefe da Soko

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Nesta sexta-feira (11) e nas próximas duas semanas, a newsletter UOL Mídia e Marketing vai publicar entrevistas com os 3 executivos indicados ao Prêmio Caboré deste ano na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação: Felipe Simi (Soko), Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO) e Rodolfo Medina (Grupo Dreamers).

Para abrir a série, conversamos com Felipe Simi, fundador e chefe da área de criação da agência Soko.

O UOL foi um dos indicados na categoria Veículo de Comunicação - Produtor de Conteúdo neste ano, que marca a 42ª edição do prêmio, considerado o Oscar da publicidade nacional. Os premiados são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Os eleitos serão revelados no dia 7 de dezembro, em São Paulo.

A Soko possui cerca de 350 colaboradores e atende marcas como Audi, Unilever, Heinz, Spotify e Guaraná Antarctica - a agência é responsável pela campanha do refrigerante da Ambev com foco na Copa do Mundo, por exemplo. Confira o papo:

A Soko tem um formato diferente das agências de publicidade tradicionais. De um lado, isso dá mais chance de inovar, de criar coisas diferentes. De outro, precisa 'se provar' a toda hora. Em quais pontos você acredita que acertou para colocar o nome da agência entre as principais do mercado nacional?

Eu sinto que o que mais ressoou positivamente no mercado foi a base do propósito da agência. Eu fundei a Soko porque tinha incômodos pessoais com a minha própria trajetória no mercado de publicidade, que sofre do que eu chamo de "práticas tóxicas": romantização do excesso do trabalho, criação de barreiras para a diversidade e o assédio.

Quis fundar uma agência que pudesse provar para o mercado que era possível combater essas práticas e, ao mesmo tempo, entregar um produto criativo relevante.

Esse propósito foi a maior fortaleza que a gente teve ao longo desses 7 anos. E isso ser compartilhado pela agência toda fez com que conseguíssemos levar a Soko para esse patamar de tamanho e relevância criativa: não é só fazer publicidade. Precisamos fazer publicidade boa para todo mundo.

As pessoas não querem mais serem interrompidas pela publicidade. Como criar campanhas que façam com o consumidor interaja com a marca, que ele se sinta parte da marca?

Nunca gostei do formato tradicional das agências, com áreas de atendimento, planejamento, mídia e duplas de criação. Essa visão dividida em departamentos me incomodava bastante. Na Soko, diminuímos as áreas para apenas 3: Operações, Conexões e Creative Data. Todas, além disso, têm um único objetivo: criar de histórias de marca que reverberem organicamente.

A gente começa pela história e, depois, pensamos em qual formato isso vai ser reverberado. Priorizamos a mídia espontânea, onde as ações farão sucesso pela cultura e pela área de relações públicas. Hoje, temos 370 pessoas na Soko, todas em home office. E 35% delas estão fora dos estados do Sudeste. Para a gente, isso foi essencial para conquistar a confiança do cliente

As marcas como um todo se fortalecerem na pandemia: muitas vezes foram as parcerias das pessoas na época do isolamento. Como investir para que esse casamento continue? Como as agências têm papel fundamental neste momento?

A publicidade e o consumo estão 100% atrelados. Não tem como dissociar uma coisa da outra: a gente está no meio do caminho entre quem quer vender e quem quer comprar.

Muitas vezes, entretanto, a gente tem que olhar o cenário do Brasil real, onde a intenção de consumo cresce e o poder de consumo cai. Nos últimos 3 anos aconteceu isso. Temos 60% da população com dívidas e inflação em alta. Uma hora, a bolha vai explodir.

A gente está aqui, o tempo todo, tentando criar desejo para as pessoas comprarem. Só que criamos desejos, mas não somos capazes de criar acesso. As pessoas não vão ter dinheiro para comprar, independente da propaganda que maravilhosa que a gente faz.

Até por isso, acho muito difícil dissociar o nosso trabalho, da iniciativa privada, do trabalho público no Governo Federal. Se a gente não tiver nos próximos ano um programa de assistencialismo maior, a publicidade vai sofrer também. Nunca essas curvas de intenção e poder de consumos estiveram tão desencontradas.

Por outro lado, a preferência de consumo vai ser pela marca que também endereça questões sociais. Não à toa, os trabalhos de propósito, quando bem casados com as marcas, ressoam muito bem para os consumidores - e, consequentemente, para os acionistas.

As marcas precisam ter sensibilidade de olhar para o mercado, encarar a realidade de frente e agir para tentar melhorar a sociedade.