CEO da Almap: Propaganda de hoje é sobre identificação e representatividade

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A newsletter UOL Mídia e Marketing publica hoje a segunda entrevista da série de 3 conversas com os executivos indicados ao Prêmio Caboré deste ano na categoria Dirigente da Indústria da Comunicação: Felipe Simi (Soko), Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO) e Rodolfo Medina (Grupo Dreamers).

O papo desta semana é com Filipe Bartholomeu, sócio e CEO da AlmapBBDO, agência que atende marcas como Volkswagen, O Boticário, Amazon e Diageo.

O UOL foi um dos indicados na categoria Veículo de Comunicação - Produtor de Conteúdo neste ano, que marca a 42ª edição do prêmio, considerado o Oscar da publicidade nacional. Os premiados são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Os eleitos serão revelados no dia 7 de dezembro, em São Paulo.

Confira a entrevista:

A Almap é conhecida pela sua criatividade, com campanhas icônicas para Havaianas, Gol e Bradesco Seguros, por exemplo. Num mundo de constante mudança, muitas das agências "tradicionais" perderam espaço - outras até fecharam. Como manter a agência no topo com essas alterações na forma de fazer propaganda?

Outro dia li um relatório da Fortune que diz que 85% das funções que o mundo vai desempenhar em 2030 ainda não foram inventadas. Muitas vezes, a gente fica preso em algumas caixinhas e em alguns paradigmas, que acabam virando amarras.

A propaganda foi, é e sempre vai ser uma escada frutífera, um grande acelerador de negócios para as marcas - talvez o maior deles, até. Mas o que a gente faz hoje não é propaganda. O que a gente faz hoje é conectar marcas às pessoas, através da ferramenta mais poderosa que o ser humano foi capaz de desenvolver: a criatividade.

Essa ferramenta é capaz de impactar a economia como nenhuma outra. Ela é capaz de gerar desejo para as marcas, ela é capaz de gerar informação para as pessoas e ela é capaz também de acelerar as transformações que a gente quer ver no mundo. Essa é a responsabilidade que a gente carrega.

Talvez seja isso que faz com que a agência consiga atrair e reter seus talentos e seus clientes há tanto tempo. Há também aspecto fundamental na agência, que é a nossa cultura.

Eu acredito muito que a Almap é um lugar que acredita no progresso. Tudo que a gente faz a gente, colocamos a obrigação de gerar progresso para as pessoas e para as marcas. Sou um pouco cético em relação ao termo "tradicional", mas ele vem de tradição - e como estamos há décadas no mercado, podemos ser considerados assim também.

A gente tem acompanhado uma mudança na criatividade publicitária como um todo: a "criatividade por criatividade" está perdendo espaço para a "criatividade útil", aquela que entra na transformação dos negócios, potencializa o e-commerce e faz as pessoas engajarem com a marca. Como fazer com que essa criatividade seja revertida em números efetivos de venda?

Eu sou um apaixonado por propaganda. Mas nunca foi tão incrível trabalhar com comunicação, persuasão e geração de impacto. Nosso negócio sempre foi ler a cena, entender os gatilhos, as vontades das pessoas (ou tentar antecipar essas tendências) e devolver a comunicação para elas.

Hoje, somos capazes de conhecer essas pessoas com muito mais profundidade, com uma velocidade muito maior. Entender como cada uma dessas pessoas consome as coisas, consome o conteúdo - e de qual maneira elas querem consumir.

Isso é rico demais. A gente nunca teve a chance, a oportunidade de conhecer tantas pessoas, em uma velocidade e em uma profundidade tão grande. Nunca foi tão complexo se conectar com as pessoas. A gente está disputando audiência com mais um monte de marca, então precisamos realmente fazer um esforço ainda maior.

Nesta semana, o mundo chegou a 8 bilhões de pessoas - 10 ou 11 anos atrás, o mundo tinha 7 bilhões. É muita gente a mais, em um curto espaço de tempo. Se de um lado é uma oportunidade enorme, porque tem muito mais gente consumindo, de outro a gente tem que olhar pela ótica de responsabilidade: precisamos acelerar as mudanças que buscamos para o mundo nos próximos 10 anos.

Se continuarmos olhando para essas 8 bilhões de pessoas do jeito que a gente sempre olhou, não vai ter mundo por muito tempo. A criatividade é, sem dúvida nenhuma, a maior ferramenta dessas 8 bilhões de pessoas para gerar uma forma de impactar melhor o mundo que essas pessoas vão viver.

As marcas como um todo se fortalecerem na pandemia: muitas vezes foram as parcerias das pessoas na época do isolamento. Como investir para que esse casamento continue?

A gente tem que olhar os desafios de comunicação sobre 3 aspectos: a verdade das marcas, a verdade das pessoas e a verdade do momento. A pandemia acelerou o movimento que fez com que as marcas passassem a olhar as agências como uma bússola, porque são as agências que combinam bem essas 3 camadas.

Hoje, interromper as pessoas é muito mais complexo. O grande artifício da interrupção hoje é o entretenimento: para você interromper alguém, o mínimo que se espera em troca é que você faça alguém sorrir ou se emocionar.

E olhando sobre o prisma das agências: qual o grande desafio?

No século 20, a propaganda era sobre projeção: você desejava ter alguma coisa ou ser alguém. Hoje, é muito mais sobre identificação e representatividade, ainda mais no nosso país, com tanta dívida histórica ao longo dos nossos 522 anos. É muito importante fazer uma comunicação que dialogue com as pessoas, que represente as pessoas. Nisso, temos muito que evoluir.

Mais de 40% das pessoas ainda não se sentem representados pela publicidade. Ou seja, quase metade do país não se conecta da maneira que deveria com as marcas.

Isso vale muito para os anunciantes, mas as agências têm um papel de ombudsman das marcas. Precisamos ver se as empresas estão cumprindo exatamente o que prometeram. Marcas precisam cumprir suas promessas para serem bem-sucedidas.