Ele já foi do Burguer King e agora vai cuidar de hambúrguer de planta

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A foodtech NotCo se define como uma "empresa de tecnologia de alimentos". Atualmente avaliada em cerca de US$ 1,5 bilhão, sua especialidade é desenvolver alimentos a partir de plantas, conhecidos como "plant-based".

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No começo do mês, a startup, que nasceu no Chile, contratou o brasileiro Fernando Machado como seu novo diretor de marketing global. Machado, que já foi CMO (Chief Marketing Officer) de empresas como Unilever, Burger King e Activision Blizzard, é considerado pelo mercado como um dos profissionais mais criativos do mundo.

O UOL Mídia e Marketing conversou com o executivo - que define, como um dos seus principais objetivos, explicar para as pessoas os benefícios ambientais e nutricionais dos produtos da marca. Confira:

Você passou os últimos 7 anos como CMO global do Burguer King, antes de ir para o mundo dos games e agora chegar até a NotCo: como foi vender de carne grelhada a carne de plantas?

Passei grande parte da carreira em bens de consumo. Foram 18 anos de Unilever, depois fui para o Burger King e fiquei 7 anos e meio lá. Eu sempre busquei, na minha carreira, fazer um marketing mais global e encontrar as coisas que eu preciso me desenvolver. E mesmo eu tendo trabalhado muito com transformação digital, essas áreas não são ramos digitais por natureza, vamos dizer assim.

Eu sempre quis ter uma experiência num mundo mais digital, de entretenimento. Eu adoro videogame. Aí, quando a Activision (dona de jogos como Call of Duty, World of Warcraft e Candy Crush) bateu na minha porta, eu achei que era uma oportunidade boa. É uma empresa onde o investimento inteiro é em marketing digital. Não tem TV, não tem impresso, quase não tem mídia exterior. É uma indústria muito diferente. Fui para lá e aprendi muito.

Fiquei dois anos lá e não pensava em sair. Mas eu sempre admirei o trabalho da NotCo. Eu conheci o Matias (Muchnick, CEO e co-fundador da empresa), há algum tempo. No fim do ano passado, a gente começou a se falar, ele me explicou qual a necessidade que eles tinham e o trabalho que estava sendo feito. Gostei muito.

Eu sempre trabalhei em empresa grande, mas sempre tentei ter um pensamento de startup. Quando eu vi a tecnologia que a NotCo tem, quando eu vi a ambição criativa e de negócio do Matias e do time, quando eu vi os produtos, a joint venture com a Kraft Heinz e tudo que está vindo no pipeline, balancei. Senti que tinha uma janela de oportunidade de fazer uma coisa muito diferente, que eu iria aprender ainda mais.

A NotCo é uma empresa que está basicamente usando inteligência artificial de verdade, não só porque está na moda. A gente desenvolve produtos usando inteligência artificial. Além de tudo, é uma marca que a gente tem que construir sem ter muita verba. Vai muito em linha com o tipo de marketing que eu gosto de fazer, com um produto e um propósito de empresa que eu acredito.

O mercado plant based ainda é pequeno, mas em expansão: no Brasil, os preços são um dos principais empecilhos para o crescimento das vendas? Como que você acha que pode ajudar a resolver isso?

É uma categoria que cresceu muito nos últimos anos. É uma marca que já tem uma posição de liderança em vários mercados - talvez o Brasil seja um país mais recente para a marca, mas se você olhar o Chile, México e Argentina, é uma marca que tem diferentes pilares em termos de negócio (Nota da redação: No Brasil, os produtos da NotCo podem ser encontrados em cerca de 2 mil pontos de venda e restaurantes como Bullguer, Mr. Cheney e Casa do Pão de Queijo).

Além dos nossos próprios produtos, temos um negócio relevante em "food services", como o leite alternativo do Starbucks no México, 6 países aqui na América Latina onde o Burger King usa nossos produtos, além de produtos no Dunkin' Donuts, também em alguns lugares da América Latina. É um canal de venda via fast food, via restaurante. Temos também as parcerias, como a joint venture com a Kraft Heinz, nos Estados Unidos.

Mas o plant based só vai crescer. No longo prazo, com escala, o preço vai ficar ainda menor.

Além disso, as pessoas vão ficar mais conscientes com relação ao meio ambiente. O gosto e a funcionalidade dos produtos vão ficar cada vez melhores.

No curto prazo, a gente vive um panorama de inflação e recessão. Todos os países estão sofrendo um pouco com isso. Assim, é importante a gente demonstrar para as pessoas o valor que o produto tem. Mesmo porque sempre vai ter alguém com um produto mais barato do que o seu.

Devemos estar muito focados em mostrar o valor do produto. É benefício dividido por preço, né? Se eu sou mais caro, eu tenho que ter mais benefício.

O marketing está exatamente aí: gerar valor e fazer com que as pessoas entendam seus benefícios?

Sim, ainda há muito de comunicação e de posicionamento para ser feito. Mas quando eu vejo a tecnologia que a gente tem disponível, o que já estamos fazendo com inteligência artificial, vemos a enorme oportunidade de lançar produtos que tenham uma função nutricional melhor, uma equação ambiental melhor, com benefícios e sabores diferentes.

Não é só substituir: é criar. A coisa vai por aí.

No longo prazo, tanto em custo, quanto em termos de benefício, o mercado de plant based vai oferecer uma equação de valor ainda melhor. Muito do trabalho de produto e do marketing passa por isso.

Marcas não podem virar "pessoas chatas"

O marketing se acopla no nascimento do produto. É uma maneira diferente de criar, de criar produto, de criar campanha...

Deveria ser sempre assim - mas não é. Quando eu trabalhava na Unilever, eu vivia com um time de pesquisa e desenvolvimento.

Eu os ajudava a desenvolver coisas que vão em linha com o posicionamento da marca e que vão atrair o público-alvo, a audiência que eu estou buscando para a marca.

No Burger King, a área de produto reportava para o departamento de marketing. Veio do marketing a iniciativa de remover ingredientes artificiais, por exemplo. A gente discutia muito o plano de inovação, que tipo de necessidade os consumidores tinham.

Na NotCo isso é ainda mais relevante. Antes de começar na empresa, eu passei dois meses em São Francisco (EUA), com o time de desenvolvimento e de inteligência artificial.

Em geral, em uma startup você tem mais agilidade, você tem mais flexibilidade. Você acaba podendo tocar várias coisas, porque não tem tanto silo. Mas também existe a questão da cultura: lá, eles querem ouvir tua opinião, que quer que você fale, que quer que você se envolva.

Uma das campanhas de publicidade mais premiadas da última década foi "Retratos da real beleza", de Dove, quando você era o responsável pelo marketing lá. Há alguns anos, o Burguer King apostou num comercial que exibia um sanduíche mofado para mostrar que os lanches eram de verdade - e que, por isso, estragavam. Você também estava no comando da marca na época. A verdade, hoje, é a coisa mais importante para a publicidade?

Eu acho que se você pegar a apresentação do posicionamento das marcas, garanto que em todas vai ter a palavra autenticidade. As pessoas sabem que ser autêntico, ser real, vai ajudar com credibilidade.

Hoje em dia, se vejo uma coisa que pareça um comercial, que eu sinta cheiro de publicidade, a marca perde um pouco o poder de me persuadir - ou de ter vontade de engajar com o conteúdo ou com o produto. Por isso, vemos um crescimento tão grande de influenciadores. Quando esse trabalho é bem feito, é mais autêntico por natureza.

Campanhas que tratam o consumidor como um ser inteligente e que são brutalmente honestas, e que não tentam ser perfeitas, tendem a ser mais notadas, e que é o primeiro passo em você conseguir persuadir alguém.

Você pode ter a melhor mensagem do mundo, mas se a pessoa não escutar o que você está falando, não interessa o que você disse. A marca precisa se comportar como se fosse uma pessoa. Imagina você ter um amigo que está querendo te vender coisa o tempo todo: vai virar um cara chato. Com as marcas, acontece a mesma coisa.