Brastemp atualiza marca e tenta emplacar novo bordão: 'É outro mundo'

A produção é a primeira de uma série de comerciais que abordarão temas como etarismo, a participação do homem na rotina diária com os filhos e a relação de pessoas com seus animais de estimação.

A campanha ainda exibe a nova linha de eletrodomésticos da marca, que conta com lançamentos de máquinas de lavar roupas, lavar louças e forno com a função air fryer embutida. A comunicação tem assinatura das agências Ana Couto (slogan e posicionamento), DM9 (comercial de lançamento) e FCB (outras produções).

Para entender um pouco mais sobre a criação do novo conceito, o UOL Mídia e Marketing conversou com Patrícia Pessoa, diretora de marketing, inovação e digital da Whirlpool, dona da marca. Confira:

A Brastemp possui um dos bordões mais conhecidos da publicidade nacional ("Não tem comparação", dos anos 1990), mas agora investe em uma campanha com tom mais emocional. Como a empresa chegou nesse conceito, que passa por um novo posicionamento?

A Brastemp está na casa das pessoas há mais de 60 anos. Uma das ideias era mostrar essa história do ponto de vista do nosso produto, que está em um dos lugares mais íntimos da casa delas, a cozinha. Esse produto viu muita coisa acontecer: ele viu as pessoas se mudarem, ele viu gente virar vegana, ele viu criança virar jovem, ele viu as pessoas se casarem, se separarem. Nossos produtos viram como as famílias evoluíram, viram as pessoas mudarem o mundo. A geladeira é um elo com a família inteira.

Levamos a ideia para outros países e todos repetiram que isso acontecia com eles também. Conseguimos trazer um ponto de vista emocional de uma geladeira. Para o comercial, também fizemos uma curadoria de geladeiras antigas: passamos pela história do produto.

Como ficamos um tempo afastados da mídia, investindo bastante em produto e inovação, sabíamos que agora era preciso se reconectar com as pessoas, lembrá-las que somos a Brastemp. E o jeito mais fácil de se reconectar com as pessoas é pela emoção.

Agora estamos na segunda fase da campanha, que mostra todas essas mudanças que o nosso produto vivenciou (e que ainda vivencia). A gente discute um pouco dessa nova sociedade, com novos comportamentos, porque as pessoas evoluíram, o mundo evoluiu e a Brastemp também. E aí a gente começa a trazer essas pautas que às vezes, para as novas gerações, faz todo o sentido do mundo.

Mesmo com outras marcas no mercado, que chegaram há menos tempo, a Brastemp nunca perdeu força - ela venceu as 16 edições da categoria Lava roupas do Top of Mind, por exemplo. A publicidade fez diferença nisso?

Não tenho a menor dúvida. O antigo "Não é assim uma Brastemp" não é uma assinatura, é um comercial de TV. Esse jargão foi criado a partir de uma comunicação estabelecida pela marca. E por que a gente podia falar isso com tanta certeza? Porque os produtos, de fato, entregam qualidade. A Brastemp investe 30% a mais em qualidade do que o concorrente. Temos muita certeza de que estamos entregando um produto muito bom.

Essa marca sempre foi icônica: trouxe a primeira máquina de lavar para o Brasil, trouxe a primeira secadora para o Brasil, trouxe o primeiro frost free para o Brasil, trouxe a primeira máquina de lavar louça para o Brasil. Nossos produtos mudam o comportamento.

E, até por isso, trazemos essa nossa nova assinatura, "é outro mundo". A gente está falando desse outro mundo do ponto de vista comportamental e também de patamar de produto, com o cuidado de não parecer arrogante.

O desembolso do consumidor em uma geladeira, por exemplo, é bem grande. As pessoas já fazem compras assim pela internet? Quais são os principais canais que a marca usa para levar informações dos produtos para o consumidor?

A gente já tem uma parcela grande de vendas online, inclusive pelo nosso canal direto e pelos nossos parceiros varejistas. Muitas vezes, as pessoas vão comprar uma geladeira que já gostam - e, apenas, compram um modelo mais novo.

Quando o consumidor já conhece o produto, o comportamento do consumidor é mais online do que offline. Às vezes, demanda uma visita à loja por causa de especificação ou para ver medidas, apenas isso.

Tem uma reputação forte nesse histórico. Você trouxe um ponto que é muito verdadeiro: as pessoas trocam de geladeira a cada 7 a 10 anos. Por isso, é um produto que a pessoa fala: "eu não posso errar". E o nosso produto esteve, ao longo dos últimos 60 anos, na casa das pessoas, construindo essa reputação. É a marca mais recomendada, que as pessoas confiam mais, segundo dados de pesquisa que a gente tem. É a marca que estava na casa da mãe, da avó das pessoas. Nesse aspecto, a Brastemp ganha muita força.

Confira o comercial de lançamento do novo posicionamento:

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