Motorola volta a investir no mercado premium: 'Tínhamos uma lacuna'

Uma das iniciativas recentes foi o lançamento dos modelos Razr 40 e Razr 40 ultra, com a cantora Gloria Groove interpretando a música "Oops!...I Did it Again", sucesso dos anos 2000, em campanha criada pela agência Euphoria Creative.

Para entender mais sobre o movimento recente da marca e boom dos aparelhos dobráveis, o UOL Mídia e Marketing conversa com Juliana Mott, head de marketing da Motorola. Confira:

Os celulares dobráveis estão em alta entre os lançamentos recentes. Eles são os novos queridinhos do consumidor?

Sim. É um objeto de desejo. Nesse nosso último lançamento, viemos com um top de linha e com outro, com a tela menor, mas que responde as principais funções de usabilidade para o consumidor.

Esse movimento permite preços mais baixos e, com isso, vemos que o mercado desse formato tem crescido muito (Nota da redação: o mais barato chega a custar R$ 2.999, em alguns planos com as operadoras; o topo de linha sai por R$ 7.999). A gente começa a dar mais acessibilidade e isso tem muito do DNA de Motorola: democratizar tecnologia,

É óbvio que há o aspecto técnico, de câmera, processador e duração da bateria, mas a cor e design também tem sido direcionamentos de compra.

O Razr 40 foi lançado em junho, chegou às lojas em julho e, com dados de 2 meses, tivemos um retorno positivo. O foco do marketing da companhia, hoje, é agarrarmos esse share de mercado, com tiers (estratégia de preços) mais altos.

De quanto em quanto tempo as pessoas trocavam seus aparelhos? Isso se tornou mais recorrente?

Sim. O mercado se tornou muito mais dinâmico. Antigamente, você tinha os lançamentos da Apple em setembro, os nossos e da Samsung em fevereiro, março com LG. Eram poucos lançamentos no ano, e muito mais marcados.

Quando o Buniac assumiu (Nota da redação: o brasileiro Sergio Buniac assumiu a presidência global da Motorola em março de 2018), aconteceu todo o turnaround da empresa como negócio e começamos a lançar produtos sem datas fixas.

Hoje, temos lançamento de produto o ano inteiro. A Samsung também está um pouco nessa batida.

O que vimos em termos de ciclo de vida? Antes, eram mais ou menos 18 meses para o consumidor trocar de aparelho. Hoje, já está passando de 15 para 12 meses. Essa troca está sendo mais rápida.

Um fator para essa mudança foi a pandemia. Agora, as pessoas precisam de mais processador, de mais memória, porque deixou de ser um aparelho da rede social e começou a ser trabalho também. Isso exige mais do produto.

O calendário de lançamento se tornou mais flutuante. Como isso muda o trabalho do marketing? Como já pensar no futuro antes mesmo de lançar um novo produto?

Já trabalhei em outras categorias, onde a gente tinha, por exemplo, planejamento e desenvolvimento de produto de um ano, de dois anos. Mas o mercado de tecnologia, principalmente de smartphones, é muito dinâmico, é muito nervoso. É uma corrida, né? Para você ser o primeiro a lançar, a estar na frente, precisa ter essa entrega efetiva para o consumidor.

O mercado é nervosinho, mas, nesse sentido, é viciante. Agora já estamos bem acostumados a trabalhar com essa flutuação do mercado. Para fazer tudo isso acontecer, a gente precisa de uma dinâmica muito organizada.

Quais são os features que o consumidor tem procurado mais? Câmera, memória ou facilidade de manuseio?

A gente ainda vê o fator câmera. Mas o que tem crescido muito é a usabilidade, a facilidade em usar o aparelho. Temos trabalhado muito na questão de inteligência artificial, de ser o menor número possível de cliques, o mais intuitivo possível para as pessoas.

A gente também tem investido muito no design e nas cores. Em 2022, fizemos uma parceria com a Pantone, um cobranding onde lançamos a cor do ano. Estamos usando não só a cor do ano, mas também toda a curadoria que eles fazem.

A gente já vê essa parte de cor e design como direcionamento de compra. Trazemos essa aspiração, personalidade, essa coisa mais do premium, vamos dizer assim, para a Motorola.

Essa mudança de percepção de marca, como um todo, é uma maratona. Precisa de uma campanha bacana, um produto legal, uma experiência boa. Estamos começando a fechar esse quebra-cabeça. Nosso trabalho, agora, é dar visibilidade para isso.

A Motorola investido no premium, num mercado disputado com Apple e Samsung. Como criar desejo no consumidor?

Samsung e Motorola, juntos, fazem basicamente 80% do mercado (Nota da redação: A Motorola fechou com 31% de participação nas vendas de celulares em julho, segundo dados da GFK obtidos pela reportagem).

Na verdade, com o Moto G, a gente inaugurou um segmento intermediário - e, dentro dele, a gente tem um share extremamente alto.

A partir daí, olhamos para onde poderíamos crescer como marca. Há algum tempo, tínhamos o Moto X, o Moto Z, que faziam parte desse segmento mais premium. Por questões de estratégia de empresa, acabamos deixando esse portfólio de lado. Ali, então, tínhamos uma lacuna para o consumidor.

Esse retorno não acontece da noite para o dia, mas estamos conseguindo realizar esse movimento, agora com o (modelo) Razr. Nosso trabalho, agora, é falar de nostalgia, mas também alcançar o público da geração Z.

É preciso resgatar a Motorola para aquele consumidor lá de trás, mas também me apresentar com uma marca de atitude, com DNA de credibilidade e inovação.

É um movimento muito ousado da marca - mas, ao mesmo tempo, é o que se espera da Motorola. Isso é o que faz a marca ficar viva.

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