Desculpa rápida de paleteria reduz dano por homofobia; veja acertos e erros

No último domingo (8), um casal gay resolveu deixar a sorveteria Me Gusta, em São Paulo, e protestar no Facebook, após passar por um constrangimento. Um segurança pediu para eles pararem de se beijar no local. A advertência foi motivada pela reclamação de um casal heterossexual. As vítimas prestaram queixa no Centro de Combate à Homofobia, da Prefeitura de São Paulo.

No entanto, o que tinha tudo para ser uma crise de imagem acabou virando uma oportunidade de divulgação. O longo e emotivo pedido de desculpas publicado pela empresa na sua página oficial no Facebook no dia seguinte atraiu a atenção dos internautas e acabou ganhando mais repercussão do que a queixa da vítima. 

"Estamos profundamente tristes e perplexos com o ocorrido. Queremos nos retratar publicamente (...). A culpa não é exclusiva do funcionário. Não é também só do outro casal que se sentiu incomodado. A culpa é da Me Gusta. (...) Não vamos deixar que uma expressão tão covarde, violenta e nojenta como a homofobia fale mais alto" , diz o texto.

No post, a empresa promete que o episódio não irá se repetir e diz que há espaço para todos. “Eu e os sócios ficamos perplexos, pois não temos esse preconceito. Eu, inclusive, sou gay”, diz o gerente de comunicação da Me Gusta Luis Henrique Deutsche, 25. A sorveteria está organizando um evento neste sábado (14) em que convida famílias gays e heterossexuais a demonstrar seu amor.

Enquanto o post da vítima teve 11 compartilhamentos, o texto de desculpas da empresa teve 3.605 até as 17h da última quinta-feira (12). Segundo Deutsche, a empresa ganhou mais de 4.500 novas curtidas na página oficial no Facebook depois do episódio. No entanto, isso não a livra de responder pela queixa na Prefeitura, que pode resultar em multa ou cassação da licença de funcionamento.

Empresa exagerou na resposta, dizem especialistas

Segundo consultores ouvidos pelo UOL, faltou moderação na resposta. "Eles não disseram que atitude tomaram e prometem que isso nunca mais vai acontecer, o que é impossível garantir. Eles colocam o pedido de desculpas como resolução do problema, quando não é”, diz Marcelo Vitorino, especialista em gerenciamento de crise nas redes sociais e fundador da Presença Online.

Já para João José Forni, consultor e autor do livro “Gestão de Crises em Comunicação”, o episódio nem chega a ser uma crise, pois não ameaça a continuidade do negócio. “A empresa foi corajosa na resposta, mas não precisava ter se penitenciado tanto. É importante não dar à crise uma dimensão maior do que ela tem”, afirma.

Veja abaixo 10 dicas dos especialistas para lidar com crises nas redes sociais:

1) Faça um trabalho preventivo: oriente os funcionários quanto à cultura e políticas da empresa e tenha um manual de boas práticas para ser consultado sempre que necessário.

2) Não tome atitudes no calor do momento: senão, corre-se o risco de errar a mão no teor da mensagem. “Neste caso, a empresa conseguiu cativar pela emoção, mas o ideal é ser mais objetivo e formal nos comunicados, pois fala em nome de uma empresa”, diz Vitorino. Se não souber o que fazer, diga que está apurando os fatos e dê uma resposta depois.

3) Comunique a todos sobre os fatos: é importante falar com fornecedores, funcionários e todos envolvidos na cadeia produtiva, alinhando o discurso da empresa, não apenas com os clientes.

4) Não prometa o que não pode cumprir: é impossível prever se a situação nunca vai se repetir, portanto, não prometa isso.

5) Assuma sua responsabilidade: um pedido de desculpas sincero é a melhor forma de ganhar empatia. Não terceirize a crise.

6) Seja rápido: o tempo de resposta é fundamental nas redes sociais. “Agir rápido neutraliza a crise e foi o que fez com que a resposta da empresa tivesse mais repercussão do que a queixa da vítima”, diz Forni.

7) Use a rede adequada: dê a resposta na rede em que foi feita a queixa ou que a popularizou.

8) Centralize a comunicação: nomeie um único porta-voz para lidar com a situação. Isso evita ruídos na comunicação.

9) Monitore a crise: após a resposta ou até antes dela, as empresas devem monitorar as conversas nas redes sociais. Quem pretende se prevenir de crises também necessita ter esquema de monitoramento. A empresa não pode enfrentar as redes sociais num voo cego.

10) Não entre em discussões públicas: Irritar-se com uma queixa, reagir negativamente contra o cliente, justificar-se o tempo todo é uma estratégia errada nas crises. Posicione-se e crie uma área no seu site ou no blog com todas as informações sobre a crise que está administrando e as providências da empresa em relação ao problema.