Santander quebra a lista do Itaú, Bradesco, Nubank, BB

Santander dá um passo atrás

Quando até o Itaú tinha se rendido a uma CMO mulher, o Santander resolveu ir na contramão e nomear um homem para o cargo. Guilherme Bernardes foi anunciado nesta semana para ocupar o cargo deixado pela ex-CMO. Enquanto isso, Itaú, Bradesco, Banco do Brasil, Caixa e Nubank seguem com sua lista de CMO mulheres.

Mas vamos ser justos. Não foi só o Santander que deu esse passo atrás. Com a saída recente de Chris Duclos, a área de marketing do Sicredi também agora é comandada por um homem. (O Sicredi figura entre os dez maiores bancos do País).

Mas por que uma CMO mulher é tão importante?

Basta uma olhada rápida na composição das diretorias dos bancos para sentir o drama. Uns 80% dos cargos são ocupados por homens, senão mais. Mas vale uma menção honrosa ao Banco do Brasil que tem não só uma CMO mulher como também uma CEO mulher. Raridade absoluta no mercado financeiro.

O CMO que não é CMO - O novo CMO do Santander no Brasil não é CMO, mas é CMO. Vou tentar explicar o que o banco me explicou, começando com a definição de CMO. A sigla significa Chief Marketing Officer e está no panteão das siglas que formam o famoso C-Level das companhias (CEO, CFO, COO, CSO, CCO, tens todos esses Cês por aí).

Guilherme Bernardes vai ser efetivamente o chefe do marketing do banco no Brasil, mas não será C-Level. Ele já estava nos quadros do banco e foi promovido a superintendente-executivo. (Uma solução caseira, mas o banco chegou a fazer um processo seletivo externo.)

A ex-CMO do Santander, Juliana Cury — que ficou apenas seis meses no cargo e deixou o banco no fim do ano passado para assumir o marketing do Itaú — tinha o cargo de diretora, assim como o antecessor dela, Igor Puga.

O banco precisa fazer a distinção exata dos cargos porque os diretores de uma instituição financeira precisam ser aprovados pelo órgão regulador. Não há por enquanto sinalização do Santander ou um processo em andamento para que Guilherme se torne diretor.

O CV do Guilherme - Ele tem mais de 20 anos de experiência em marketing. Foi do Google. Foi da DPZ. Foi da DM9. Foi da Leo Burnett. Foi da CPB. Está no Santander desde o ano passado, e foi contratado pela Juliana Cury.

Ahora es así - Desde a saída de Puga, do Santander, os chefes da área passaram a responder diretamente à matriz na Espanha. Isso faz parte de uma nova diretriz mundial do banco que quer se posicionar como uma instituição global que oferece produtos internacionais.

Foi a partir dessa estratégia que o banco se tornou, no ano passado, patrocinador mundial da Fórmula 1. No Brasil, uma das estratégias é patrocinar grandes shows internacionais (Lady Gaga em Copacabana está aí para não me deixar mentir).

A nova diretriz influenciou até na contratação das agências de publicidade. Antes, a filial brasileira tinha autonomia para contratar as agências. Neste ano, o grupo Publicis ganhou a concorrência global aberta pelo banco e a Le Pub (que pertence ao grupo Publicis) passou a ser a principal agência de publicidade do Santander no Brasil.

Antes de sair, Juliana Cury conseguiu que pelo menos parte do contrato ficasse com uma agência de escolha da diretoria brasileira. Foi assim que a Droga5 (ex-Soko) assumiu 30% da conta do Santander Brasil e foi a agência responsável pela primeira campanha divulgada já sob a tutela de Guilherme. E a campanha é sobre o quê? Fórmula 1.

A bet genial da Genial

O Luciano Faustino, chefão do marketing da Genial Investimentos, não tem a verba bilionária dos bancões e fica quebrando a cabeça para inventar coisas diferentes para ganhar mídia e clientes (eles fazem a pesquisa Quaest, por exemplo).

Quando as bets viraram moda, ele ficou pensando como embarcar na onda. Foi então que a corretora lançou uma espécie de loteria esportiva, mas com duelos entre ações negociadas na Bolsa de Valores, ao melhor estilo da zebrinha do Fantástico (se você lembra, você é da minha faixa etária. Disfarça). São 13 duelos semanais e quem acertar os 13 ganha 20 mil reais. Se ninguém acertar, o prêmio acumula. Mas só ganha o prêmio total quem for cliente Genial e tiver pelo menos uns mil contos aplicados no banco (claro, né?). Já são 100 mil pessoas apostando toda semana.

Detalhe: para apostar nos duelos, o investidor precisa entender um pouco de cada ação. A B3 achou genial essa forma de educação financeira e resolveu bancar a divulgação do produto.

Ontem, eles lançaram o Detox Bet, em uma ação feita pela agência Tech & Soul, que atende a B3, a Bolsa de Valores brasileira. A agência conseguiu fazer um experimento com neurocientistas que mostra que quem aposta na Ação Premiada da Genial tem praticamente as mesmas sensações neurológicas de quem aposta em uma bet comum. Só que mais um detalhe importante: na Ação Premiada ninguém perde dinheiro. Por isso, o detox.

Até o dono da Tech & Soul, Cláudio Kalim, me confessou que achou a ideia genial. (O Kalim atende além da B3, também o C6, que é competidor direto da Genial).

Vape Mata real

Os gamers passaram o fim de semana vendo um tal de Vape matando todo mundo. Na segunda-feira, descobriram que cinco gamers conhecidos assumiram o nickname para conscientizar a galera que o Vape (o cigarro eletrônico) mata de verdade. Acho que o povo das agências precisa ser conscientizado também porque está usando bastante.

A campanha foi feita pela Leo Burnett para a Fundação do Câncer. Segundo o Vinicius Stanzione, fazia tempo que ele estava querendo fazer algo sobre o Vape. A campanha, claro, estará em Cannes.

Ovo caro na conta do Sleyman

Foi o maior bafafá quando o Sleyman Khodor saiu da VML, no ano passado, ao mesmo tempo em que a agência perdeu a conta da Vivo. Teve gente que fez até musiquinha com histórias de complô envolvendo a Galeria (agência do Edu Simon) e coisa e tal. O Edu Simon estaria roubando a Vivo e o criativo da VML. (Detalhe, a Vivo já era cliente da Galeria).

O que Sleyman fez foi abrir sua própria agência, a Milá (inspirada na casa de Gaudí). Mas a agência é uma filhote da Galeria (ou seja, no fim das contas, Edu roubou mesmo o criativo da VML). A agência filhote é uma boutique focada em clientes menores que os da Galeria. Achè, SmartFit e Verisure são alguns dos nomes.

Nesta semana, Sleyman entrou na onda do ovo caro e lançou a promoção de um mês grátis para o povo da maromba que vive de ovo.

Troca o ovo

Agora tem que fazer promoção de ovo de Páscoa. Estão todos pela hora da morte também. Nos Estados Unidos, a Kraft encontrou a solução e botou marshmallow nas caixinhas de ovos de chocolate. Por lá também está tudo pela hora da morte.

Troca a IA

E por falar em hora da morte, o Márcio Oliveira, da RGA, está lá no evento do Google Cloud Next, em Las Vegas, e me contou que cada demo de IA que é demonstrada no evento (e são muitas) tocam no mesmo assunto: "Imagine um cenário difícil de tarifas aplicadas pelos EUA na sua relação com?." Virou quase um evento político.

O que acontece em Vegas não fica só em Vegas.