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Propagandas históricas: reveja clássicos e vote no melhor

Maria Carolina Abe

Do UOL Economia, em São Paulo

11/11/2011 06h00

Se a propaganda é mesmo a alma do negócio, alguns negócios se deram muito bem ao criar campanhas tão marcantes que viraram motivo de conversa entre amigos, ficaram gravadas na memória por anos a fio, e até lançaram bordões que habitam o imaginário popular. Por exemplo, "Bonita camisa, Fernandinho", "Não esqueça da minha Caloi" e "O primeiro sutiã a gente nunca esquece".

Mas, afinal, o que faz uma propaganda entrar para a história?

"De maneira mais clichê, é uma [exposição na] mídia suficiente de uma grande ideia carismática que envolva as pessoas", afirma João Livi, diretor-geral de Criação da agência de publicidade Talent. Só que isso ainda é pouco. "Em uma análise mais profunda, eu diria que as grandes campanhas são surpreendentes."

O segredo é ser "uma coisa fora do padrão" ou "um ponto fora da curva", na opinião do publicitário.

A geração da publicidade passa por um processo tão controlado, tenso e cheio de especialistas, segundo Livi, que ao final do caminho o resultado é exato, correto, mas, em geral, não surpreende ninguém.

“Para a propaganda entrar para a antologia e ser motivo de lembrança, ela tem que ter uma atitude um pouco mais livre desse processo de análise intelectual que acontece antes de ela ir ao ar”, diz.

E não basta os publicitários terem boas ideias e um toque de ousadia. Livi lembra que é preciso ter também um cliente que aceite correr riscos, e que relativize alguns dos argumentos e temores que, por acaso, venham a aparecer no meio do processo de criação.

"Boas propagandas existem umas duas por mês. Agora, propaganda que vai entrar para a história, só acontece uma ou duas por ano", diz.

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