Pense em um sorvete de R$ 2, um tênis de R$ 100 e um celular de R$ 3.000. Achou caro ou barato?

A resposta varia de pessoa para pessoa, afinal, a percepção do tamanho de um preço é relativa. Mas essa noção pode ser manipulada por uma série de truques psicológicos usados no comércio.

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Como avaliamos o preço de um produto?

Quando batemos o olho em um preço, avaliamos quase instantaneamente se ele é alto ou baixo. Essa avaliação é feita com base no preço de referência, que é um valor gerado em nossa cabeça, consciente ou inconscientemente, assim que vemos o preço de um produto.

O preço de referência é quanto esperamos gastar por aquele produto, e é formado por diversos fatores, como quanto já pagamos por aquilo em outras vezes, por exemplo. Achamos que algo está caro ou barato comparando o preço pedido pela loja com o nosso preço de referência. Se estiver acima, é caro. Abaixo, barato.

Isso é o que explica Nick Kolenda, autor do livro "Methods of Persuasion" (Métodos de Persuasão), que reuniu em seu site diversas estratégias de marketing baseadas em estudos psicológicos.

Essas técnicas, usadas por lojas e departamentos de marketing na hora de dar preços, organizar produtos e até mesmo em como anunciá-los, podem manipular nossa percepção para que um produto nos pareça mais barato do que de fato é, estimulando as vendas.

Conheça algumas delas.

Incluir um produto caro faz o outro parecer mais barato

Imagine que você está em uma loja e vê uma máquina de fazer pão por US$ 275. Você acha caro? Barato? Teria vontade de comprar?

Aí você olha para o lado e vê um outro modelo de máquina de pão, um pouco maior, por US$ 400. Qual é sua impressão, depois disso, sobre o preço da primeira máquina, de US$ 275?

Pois uma loja de utensílios de cozinha americana conseguiu aumentar as vendas de sua máquina de fazer pão de US$ 275 simplesmente oferecendo uma segunda opção, mais cara, de US$ 400.

É um efeito psicológico, diz estudo de universidade americana

A experiência da loja é citada em um estudo do professor Itamar Simonson, da Universidade de Stanford, nos EUA, que analisou esse efeito psicológico.

Essa técnica pode ser potencializada ao adicionar uma terceira opção, mais barata do que as outras duas, tornando o produto do meio (no exemplo, a máquina de US$ 275), ainda mais atraente.

Existe mais do que uma explicação para isso, mas uma delas, proposta pelo pesquisador, é que o comprador tem mais facilidade para justificar a escolha de uma opção do meio, do que a dos extremos (mais cara ou mais barata).

Se ele não tem certeza qual atributo é mais importante (o preço ou a qualidade), uma alternativa que seja um meio-termo, reunindo um pouco das vantagens dos dois, pode ser mais fácil de justificar.

O truque funciona com quem se justifica para os outros

Por isso o professor acredita que esse efeito é maior entre pessoas que esperam ter de justificar suas escolhas, ou quem não têm certeza do que prefere.

Isso é muito observado em restaurantes, na hora em que clientes escolhem um vinho.

Se você tiver essas três opções de vinho em um cardápio, qual escolheria?

• Vinho 1: R$ 120
• Vinho 2: R$ 100
• Vinho 3: R$ 80

A maior parte das pessoas não tem um conhecimento profundo do assunto, e sabe que não vai conseguir diferenciar tão bem as qualidades de um vinho de R$ 80 das de um de R$ 100, por exemplo.

Quando há uma terceira opção, mais cara (no exemplo, de R$ 120), esse cliente provavelmente vai optar pelo intermediário (no caso, R$ 100). Isso facilita a escolha, porque reduz o medo de que ele esteja escolhendo um vinho ruim ou muito caro.

Restaurantes usam essa técnica a seu favor, definindo o vinho que desejam que seja o mais vendido e, em seguida, oferecendo ao menos uma opção mais barata e uma mais cara, para estimular a venda da opção intermediária.

Centavos a menos fazem muita diferença

Essa técnica é muito manjada, mas ainda assim eficiente: cobrar um centavo a menos em vez de um preço cheio (por exemplo R$ 2,99 em vez de R$ 3,00) tem um grande efeito psicológico.

Como o número da esquerda muda (no exemplo, de 2 para 3), a percepção do cliente é de que ele está gastando muito menos, ainda que a diferença seja de apenas um centavo.

Qual é a explicação? Isso está ligado ao efeito de ancoragem. Nós temos a tendência de basear nossas decisões em uma informação específica.

Prestamos atenção ao primeiro número

Nossa capacidade de perceber um número e seu tamanho é muito rápida, quase inconsciente. Assim, quando começamos a ler "R$ 2,99", nossa percepção de tamanho fica ancorada no primeiro dígito à esquerda (no caso, 2), antes mesmo de terminar de ler o número inteiro.

Isso faz com que 2,99 seja visto como um número significativamente menor do que 3, mesmo que isso não seja verdade.

Quando comparamos, por exemplo, R$ 2,89 e R$ 2,90, a diferença de preço continua sendo de um centavo, mas o efeito psicológico não é o mesmo.

Preços terminados em 9 vendem mais

A técnica anterior, de tirar um centavo do preço, é potencializada por outro efeito: o do 9 ao final.

Preços terminados em 9 são mais atraentes e aumentam vendas, o que foi demonstrado em um estudo dos pesquisadores Eric T. Anderson, da Universidade de Chicago, e Duncan I. Simester, do MIT (Massachusetts Institute of Technology).

Em um dos experimentos, os pesquisadores demonstraram que preços terminados em 9 venderam mais do que quando o mesmo produto tinha um preço menor.

Segundo Anderson afirmou, em artigo para o "Havard Business Review", eles conseguiram aumentar em um terço as vendas de um produto em um catálogo de roupas femininas aumentando seu preço de US$ 34 para US$ 39. Quando fizeram o mesmo, mas aumentando de US$ 34 para US$ 44, não houve diferença nas vendas.

Para Anderson, uma explicação possível é que o 9 ao final funciona como um aviso de que o produto está em promoção, mesmo que seja o preço normal.

Como é comum que lojas deem preços terminados em 9 aos produtos em promoção, isso gera a impressão nos clientes de que ali há um desconto, mesmo quando aquele é o valor normal.

Organizar preços do maior para o menor

É possível influenciar os clientes a escolher uma opção mais cara, se elas forem organizadas em uma lista com preços que vão do maior para o menor.

Isso foi testado em uma pesquisa feita por Kwanho Suk, da Universidade da Coreia do Sul, Jiheon Lee, da Samsung e Donald R. Lichtenstein, da Universidade do Colorado (EUA). Durante oito semanas, eles alternaram a ordem da sequência de marcas de cerveja no cardápio de um bar.

Quando a lista ia da cerveja mais barata para a mais cara, a média de dinheiro gasto pelos clientes foi de US$ 5,78 por cerveja. Ao inverter a ordem, da mais cara para a mais barata, a média subiu para US$ 6,02. Ou seja, foram 24 centavos que o bar ganhou a mais por cerveja vendida, simplesmente trocando a ordem do cardápio.

Os pesquisadores propuseram duas possíveis explicações para esse fenômeno.

Se os primeiros preços são maiores, o preço de referência gerado na cabeça do cliente também é maior. Quando ele usa esse preço de referência para avaliar as demais marcas da lista, essas outras opções ficam parecendo um melhor negócio.

A outra razão pode estar ligada à nossa aversão a perdas. Quando escolhemos uma coisa, perdemos os benefícios das outras. E não gostamos de perder nada.

A ordem dos produtos afeta nossa percepção de perda.

Quando o cardápio está organizado do preço menor para o maior, os clientes veem cada nova cerveja da lista como uma perda de vantagem no preço. Ou seja, a cada nova opção da lista, ele vai ter de pagar mais pela cerveja. Com isso, a motivação é minimizar essa perda de dinheiro, escolhendo uma cerveja mais barata.

Se o cardápio é organizado do maior preço para o menor, essa percepção de perda muda de foco: do custo para a qualidade. Conforme o cliente vai olhando o cardápio da cerveja mais cara para a mais barata, tem a percepção de que quanto mais para o final da lista pior é a bebida. A motivação passa a ser manter a qualidade da cerveja escolhida. O cliente acaba comprando uma com preço mais alto.

Para que o truque funcione, porém, esses clientes precisam associar qualidade a preço. Sem isso, o efeito diminui.

Desconto em porcentagem ou em dinheiro?

Também existem estratégias para manipular a mente focadas em promoções. Um exemplo é a "regra do 100", sugerida por Jonah Berger, professor da Universidade da Pensilvânia e autor de "Contagious: Why Things Catch On" (Contagioso: Por que as Coisas Dão Certo, em tradução livre)

Quando faz uma promoção, o lojista quer aumentar a impressão do tamanho do desconto dado.

Sendo assim, qual é a melhor forma de anunciar um desconto: em porcentagem ou em um valor absoluto? A resposta é: depende.

Nick Kolenda dá como exemplo um liquidificador de US$ 50. Qual é o melhor desconto no preço dele: 20% ou US$ 10? Se você fizer as contas, vai ver que eles são iguais, já que 20% de US$ 50 é US$ 10.

Mas o melhor jeito de anunciar isso é usando a porcentagem, ou seja, 20%.

Em produtos que custam menos do que 100, a porcentagem é a melhor forma de anunciar o desconto. Mas quando o preço é maior do que 100, o melhor é usar o valor absoluto.

Fazendo isso, o número escolhido vai ser sempre o maior, aumentando a percepção de que o desconto é o maior.

Voltando ao exemplo do liquidificador, 20% é melhor do que US$ 10 (20 é maior do que 10).

Se esse liquidificador custasse US$ 150, e a dúvida fosse anunciar um desconto de 20% ou US$ 30 (que também resultam no mesmo valor de desconto), o melhor seria anunciar US$ 30 de desconto (30 é maior do que 20).

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