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Mídia e Marketing

Digital aumenta fatia no bolo publicitário nacional, aponta estudo

Renato Pezzotti

Colaboração para o UOL, em São Paulo

16/03/2021 17h59Atualizada em 19/03/2021 15h28

O investimento em publicidade no Brasil chegou a R$ 14,21 bilhões em 2020, segundo o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), entidade que reúne os principais anunciantes, veículos de comunicação e agências de propaganda do país. O valor é 19% menor do que o movimentado pelo mercado em 2019, quando R$ 17,54 bilhões foram aplicados na publicidade nacional.

Os números mostram uma leve recuperação do mercado, que sofreu com a queda na veiculação de campanhas publicitárias durante a pandemia causada pela covid-19. Isso porque, no primeiro semestre de 2020, os dados do órgão apontavam uma retração de 30% do mercado naquele período, comparado com o ano anterior.

O painel contou com o levantamento dos investimentos em mídia das 217 maiores agências do país. No mesmo período, em 2019, foram levadas em consideração as informações de 226 agências.

Recuperação surpreende

Para Caio Barsotti, presidente do Cenp, a recuperação foi até surpreendente.

"Embora uma comparação direta ano/ano não seja a recomendável, em razão das diferenças nas composições de cada painel, os números de janeiro a setembro apresentavam queda de 30% aproximadamente. Fechar em -19% pode ser considerado um feito", afirma.

"Creio que boa parte de investimentos represados em razão da pandemia ocorreu neste período, com a combinação de necessidades dos anunciantes, pelo empenho e criatividade das agências e das equipes comerciais dos veículos". diz Barsotti.

Números demonstram pujança do mercado

Segundo Dudu Godoy, vice-presidente do Cenp e presidente do Sinapro-SP (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), já em 2022, os investimentos em publicidade no Brasil atingirão o mesmo patamar de 2019.

"A publicidade é um reflexo da sociedade. A partir do momento em que vemos um encolhimento da economia, o investimento em propaganda diminui. Não tem jeito. Por outro lado, a queda foi menos drástica do que poderia ter sido", diz o executivo.

"O bom é saber que, mesmo com toda a crise, a circulação do dinheiro para a publicidade não foi catastrófica. O marketing é muito importante para fazer o elo entre os meios de produção, de marcas e serviços, com o consumidor. Ter uma crise deste tamanho e ver todo esse valor todo circulando mostra o quanto nosso mercado é pujante", afirma Dudu.

Digital em alta

De acordo com o relatório, a internet foi o único meio que ampliou sua fatia no bolo publicitário nacional, na comparação com o ano de 2019.

No ano passado, a internet ficou com um share de 26,7% do total do mercado - este número era de 21,2% em 2019. Em faturamento absoluto, o Cenp aponta um investimento total na internet de R$ 3,78 bilhões em 2020 - 1,65% a mais do que em 2019. Foi o único meio que viu seus investimentos crescerem, principalmente no segundo semestre.

Todos os outros meios viram seus investimentos caírem, na comparação com 2019. O setor de mídia exterior viu seus investimentos recuarem 33,4% em comparação com 2019. O meio revista perdeu 50,4% da verba, quando comparamos 2020 com 2019. Cinema aparece com uma queda de 78,8% nos dados. A TV aberta perdeu 20,4% do investimento.

Confira o investimento publicitário em cada meio em 2020:

  • Televisão aberta: R$ 7,37 bilhões (51,9% do total)
  • Internet: R$ 3,78 bilhão (26,7% do total)
  • Mídia exterior: R$ 1,22 bilhão (8,6% do total)
  • Televisão por assinatura: R$ 844,1 milhões (5,9% do total)
  • Rádio: R$ 603,8 milhões (4,2% do total)
  • Jornal: R$ 115,4 milhões (2% do total)
  • Revista: R$ 83,9 milhões (0.6% do total)
  • Cinema: R$ 14,8 milhões (0,1% do total)
  • Total: R$ 14,21 bilhões

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