Panasonic investe em IA e quer ser a 'marca dos sonhos' de eletrodomésticos
A Panasonic quer se tornar a marca dos sonhos dos brasileiros em eletrodomésticos. Para isso, aposta em produtos de alta tecnologia que economizam energia e respondem a necessidades cotidianas do consumidor: como ter feijão fresquinho em casa a semana toda, a cerveja gelada no ponto certo e os cabelos hidratados.
A meta da Panasonic
A meta é ter mais de 10% do mercado nos segmentos em que a marca atua. Isso inclui, por exemplo, geladeiras frost-free, lavadoras de roupas, micro-ondas e, mais recentemente, secador de cabelo. Hoje algumas das categorias já chegaram nesse patamar, outras não. Em geladeiras frost-free, a marca diz ter cerca de 21% do mercado.
A marca japonesa não aposta em lançamentos mais baratos para ganhar espaço. A ideia é que, mesmo que você possa comprar uma geladeira mais barata de uma marca concorrente, opte por desembolsar até R$ 6.000 em uma Panasonic, que usa inteligência artificial e não congela a cerveja. No segmento das lavadoras, por exemplo, a marca só trabalha com equipamentos maiores, com capacidade para 12 kg. A meta é ser sonho de consumo.
Como a gente trabalha com produtos que têm mais de tecnologia, eles acabam tendo um custo um pouco mais alto. Mas não gosto de falar que meu público é classe, A, B ou C. Vejo que o consumidor, se ele quer um celular, ele compra. Não importa a classe que está. Já vi refrigerador nosso em cada casinha. O sonho do cara era aquele. Já vi gente com TV de 42 polegadas em sem sofá. Então, se o consumidor quer, ele vai atrás.
Sergei Epof, vice-presidente da Panasonic no Brasil
Aposta no mercado de beleza
Para conquistar os brasileiros, a marca está ampliando o portfólio. Recentemente, entrou no mercado de produtos de beleza com seu secador que promete hidratar e proteger os fios. Enquanto um secador mais simples pode custar menos de R$ 100, o recém-lançado da Panasonic sai por R$ 1.600.
Ele deixa o fio mais resistente e o cabelo mais macio através de tecnologia. Então, não estamos entrando no mercado de secador, estamos criando um novo mercado que não existia antes.
Sergei Epof, vice-presidente da Panasonic no Brasil
A marca estuda trazer outros produtos do segmento ao país. Considerando que o mercado de beleza brasileiro é o terceiro maior do mundo, chances de sucesso por aqui não faltam. Porém, esse é um plano de longo prazo.
Os novos produtos são incialmente importados. A estratégia passa por formar o mercado até o ponto em que faça sentido trazer a produção para cá. Produzindo localmente, a tendência é o produto ficar um pouco mais barato. A meta é ampliar a presença nesse mercado por aqui até 2030.
Geladeira e lava-roupas
Até lá, a marca deve reforçar os segmentos em que já está. Nos próximos meses estão previstos 20 lançamentos nos segmentos em que a marca já atua no país: geladeiras, lavadoras, micro-ondas, depiladores, cooktops e os recém-chegados secadores de cabelo. No ano passado, a marca anunciou investimento de R$ 300 milhões em sua fábrica de linha branca, localizada em Extrema (MG).
A marca aposta em tecnologias que economizam energia e facilitam o dia-a-dia do consumidor. Na categoria de geladeiras, os lançamentos mais recentes têm um compartimento que deixa os produtos semicongelados. Com isso prometem feijão fresco a semana toda, preservar a carne por mais tempo e garantir a cerveja na temperatura certa.
Os produtos também usam inteligência artificial. A tecnologia prevê quando o consumidor abre mais a geladeira, definindo assim os melhores períodos para potencializar a refrigeração sem desperdício de energia.
Além dos lançamentos, a marca tem fortalecido o marketing. A ideia é reforçar para o público brasileiro a origem japonesa da Panasonic e vender uma tecnologia de ponta, que é ao mesmo tempo simples de usar.
Concorrência acirrada
Para ganhar mais espaço, a Panasonic precisará enfrentar a concorrência. As maiores marcas do segmento de geladeiras no mercado brasileiro são Brastemp e Consul, da americana Whirlpool, e a sueca Electrolux.
Marcas como Samsung e LG têm ganhado espaço com apelo tecnológico. Elas apostam na tendência dos eletrodomésticos conectados ao wi-fi. A funcionalidade, ainda que cara, pode atrair o consumidor ávido por novidades, além de ajudar a fortalecer as marcas junto ao público, diz Leonardo Cyreno, diretor de eficiência comercial da AGR Consultores.
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Quero receberNos eletrônicos menores, os produtos chineses têm ganhado força. "Eles chegam com qualidade cada vez melhor, resistentes e com preço muito competitivo", diz Cyreno.
O desafio é se diferenciar nesse cenário. "A Panasonic está espremida nesse meio. É uma situação incômoda, mas eles têm uma marca forte, produtos de qualidade, e podem encontrar um viés que os diferencie", diz Cyreno.
Mercado cresceu
O mercado de eletrodomésticos cresceu em 2024. As vendas cresceram 34% no primeiro semestre, em comparação com o mesmo período do ano passado, segundo dados da Eletros (Associação Nacional de Fabricantes de Produtos Eletrônicos). Foi o maior crescimento para o período nos últimos quatro anos.
Alta nas vendas é atribuída ao desempenho da economia. "A melhora em alguns indicadores macroeconômicos como aumento da empregabilidade, da renda das famílias e as sucessivas quedas na Taxa Selic, impactaram positivamente o consumo", diz a associação. No segundo semestre, porém, a taxa de juros voltou a subir, o que pode impactar as vendas de produtos de alto valor.
A expectativa da Panasonic para o final do ano é positiva. A estimativa é de alta nas vendas com o efeito da Black Friday e pagamento do décimo terceiro salário.
O executivo também conta com a disposição do brasileiro em trocar seus eletrodomésticos. Segundo Epof, o maior pico de venda de geladeiras dos últimos anos ocorreu em 2012, quando o governo incentivou o consumo ao reduzir o imposto da linha branca. "Se considerar um ciclo de vida de 10 anos de refrigerador, as pessoas estão trocando esses produtos mais ou menos nesse momento", diz.
A expectativa é de crescimento de 15,6% para o setor de eletrodomésticos no Brasil entre 2024 e 2029. Nos cinco anos anteriores, de 2019 a 2023, as vendas cresceram 8,5%, segundo dados da Euromonitor.
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