Interromper discurso de venda por alguns segundos ajuda na persuasão

Os profissionais de marketing muitas vezes procuram atenuar ou eliminar interrupções quando criam mensagens persuasivas buscando aumentar a atenção dos consumidores. Porém, um novo estudo mostra que essa estratégia pode não ser a mais correta.

Em vários experimentos realizados pelos pesquisadores Daniella Kupor e Zakary Tormala, da Universidade de Stanford, foi comprovado que uma pausa momentânea aleatória no meio da mensagem de venda pode aumentar o impacto persuasivo dessa mensagem.

Em um dos experimentos, os participantes da pesquisa que estavam sendo informados sobre uma nova marca de trufa de chocolate escuro mostraram-se dispostos a pagar cerca de 50% mais pelo produto quando a sua descrição verbal foi interrompida durante 15 segundos.

Uma interrupção desperta a curiosidade do ouvinte, aumentando o processamento mental, dizem os pesquisadores, já que em todas as situações testadas ficou clara a constatação.

Ao documentar tal efeito, o estudo refuta relatos anteriores e popularmente difundidos no mundo dos profissionais de marketing sobre os efeitos negativos das interrupções.

Isso porque, o que normalmente vemos, principalmente em mensagens publicitárias, é a tentativa de se aproveitar ao máximo os poucos segundos na TV ou no rádio, até mesmo devido ao custo de tais veiculações publicitárias.

Mas um alerta levantado pelos pesquisadores é que a interrupção não pode ocorrer logo após o conteúdo principal da mensagem que você quer passar seja apresentado, pois nesse caso o efeito da interrupção não auxiliará no aumento da persuasão da mensagem.

Esta pesquisa e seus resultados podem influenciar consideravelmente o formato da entrega de mensagens aos potenciais compradores, nos mais variados meios de comunicação. Os vários experimentos foram feitos nos EUA, mas é bastante provável que os efeitos sejam os mesmos por aqui.

Como, cada vez mais, todos tentam chamar a atenção dos clientes para que não se dispersem e comprem também por impulso, parece muito contraditório propor algo que faça justamente o contrário, ou seja, mudando o foco ou a atenção do cliente.

De todo modo, se você for um empreendedor que atua no varejo, fica fácil testar os efeitos do estudo para saber se, de fato, podem trazer mais retorno ao seu negócio.

Procure se comunicar com alguns consumidores e medir se uma breve mudança de assunto e a retomada imediata do tema principal, após alguns segundos, auxiliam na sua persuasão de venda. Os resultados podem surpreender até os mais céticos.