No negócio, dividir o mercado ajuda a focar o seu produto no cliente certo

Como comentado no artigo anterior, no mercado há uma infinidade de vendedores e de compradores, e estes são diversos e diferentes, aquilo que podemos chamar de heterogêneos.

Até uma mesma pessoa pode mudar seu humor, suas necessidades, seus desejos, sua capacidade financeira em função do local ou do momento em que se encontra. Para uma empresa, é muito difícil querer atender todos em todos os momentos. Para isso ela precisaria ter uma oferta muito ampla, o que pode ser contraproducente.

Segmentar o mercado é o processo de identificar no mercado-alvo, por meio de uma ou mais dimensões, grupos de consumidores potenciais com determinadas características afins, que influenciam seus comportamentos de consumo. Ou seja, significa dividir o mercado-alvo em subgrupos menores que sejam mais homogêneos, atingíveis, e que tenham a capacidade de responder à sua oferta e esforço de marketing.

A primeira dimensão que vem à cabeça em segmentação é a geográfica. Antônio abriu um delivery de hambúrguer em Florianópolis. Dentre outros aspectos, como aceitação do produto ao preço definido, ele pesquisou e entendeu que não pode demorar mais do que 15 minutos para entregar seu produto; do contrário o sanduíche perde as principais características como temperatura e frescor.

Traçou no mapa uma área com raio de percurso de um motoqueiro a partir de sua loja em 10 minutos e considerou para o processo de entrega e pagamento mais 5 minutos. Mantida a tecnologia de entrega de que dispõem hoje, no que diz respeito tanto ao transporte de moto como da embalagem que tem disponível, este é o segmento geográfico que ele pode atender atualmente.

A segunda dimensão é a demográfica. Nesta podem ser avaliados gênero sexual, idade, renda, ocupação, estado civil, educação, tamanho da família, religião, dentre outros.

Matilde trabalha há mais de 20 anos em refeições congeladas. Ela leu uma reportagem sobre uma crescente população de solteiros e viu que este grupo tem algumas características próprias.

Apesar de muito sociáveis e de se alimentarem fora da residência com maior frequência que os casados com filhos, mesmo assim, quando se alimentam em casa, e gostam de fazê-lo, querem praticidade e porções menores, pois não se sentem bem em gerar desperdício. Matilde desenvolveu, então, uma linha de congelados com grande variedade de oferta, mas com porções bem menores, individuais.

Interessante que, no que diz respeito à dimensão geográfica que discutimos antes, tendo em vista o volume de compras e do preço médio praticado, dados os custos de transporte, Matilde chega a atender um cliente que é um supermercado localizado a 100 quilômetros de seu negócio.

A terceira é a psicográfica, que diz respeito à personalidade e ao estilo de vida do cliente.

Para um banco, em função de um conjunto de características de seu cliente (como idade, gênero sexual, renda, volume de recursos poupados, dentre outros), no quesito investimentos, isso pode ser traduzido em perfis especialmente construídos para este fim, tais como: conservador, moderado, arrojado ou agressivo. Para um cliente que tem determinado perfil, pode ser ofertado um produto correspondente.

E finalmente podemos citar a dimensão comportamental. Esta diz respeito à relação dos consumidores com o produto no qual as variáveis podem ser a ocasião, os benefícios percebidos, o status de usuário, a taxa de uso, a atitude.

Marcelo trabalha em banco na região central de uma grande capital. Durante a semana está sempre com pressa. Sua cabeça está no trabalho. Ele tem uma hora para almoço e não gasta mais do que R$ 30 em sua refeição. Quando leva sua namorada para jantar no final de semana, ele pede uma caipirinha ou um vinho, adora pedir um belo prato de carne, sobremesa e chega a gastar quase o triplo por pessoa do que gasta durante a semana.

Nas duas situações, pode-se argumentar que ele está se alimentando, porém enquanto na primeira está atendendo à necessidade fisiológica de alimentação, na segunda ele está atendendo à necessidade de lazer, distração, socialização, compensação, desfrutar a vida. A mesma pessoa, em local e momento diferentes, pode ter uma necessidade diferente.

A segmentação visa aproximar a oferta da demanda, tal que este processo seja melhor compreendido, mais objetivo e mais eficiente, tal que o mix de marketing possa ser melhor desenvolvido.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros “A Construção de Plano de Negócios” (Ed. Saraiva), “História do Pensamento em Marketing” (Ed. Saraiva) e “Complexidade Aplicada à Economia” (Ed. FGV).