Marca serve para identificar e diferenciar o seu serviço do de concorrentes

O mercado é composto daqueles que ofertam e daqueles que demandam, num linguajar mais utilizado pela economia. Ou daqueles que pretendem vender e daqueles que pretendem comprar, num linguajar mais objetivo e simples.

No mercado há uma infinidade de vendedores e de compradores, e estes são diversos e diferentes, aquilo que podemos chamar de heterogêneos. Nesse mar de opções, em alguns casos, é importante conseguir se apresentar de forma diferente dos demais.

Martins vende pastéis em feira, uma tradição de três gerações em sua família. Mas ele, pessoalmente, estava cansado de realizar o seu comércio cada dia em um local diferente, de ficar exposto ao clima, passando muito calor no verão e muito frio no inverno. Todo inverno era a mesma história: gripe e cama.

Assim, resolveu abrir seu negócio de venda de pastel e caldo de cana no bairro onde mora. Decidiu-se por uma loja de rua, perto de um movimentado ponto de ônibus, por onde as pessoas passavam quando iam ou voltavam do trabalho no centro.

Mas Martins precisava de um nome para colocar no luminoso da loja. Pensou em colocar o nome de Dois Irmãos. Anita, sua mulher, que estudou negócios, falou para ele pensar melhor, porque marca é uma coisa importante em um negócio.

Ela lhe contou que marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, e de diferenciá-los de concorrentes.

Assim, ele deveria pensar numa marca que aproximasse sua oferta do seu público consumidor, que comunicasse seu propósito e os atributos de qualidade de seu produto (tradição na venda de pastéis de alta qualidade, feitos na hora, crocantes, quentes, com recheio fresco e farto), os valores em que acredita (utilização de bons insumos e tratar os clientes com presteza e educação) e os benefícios que pode trazer ao cliente (uma alimentação rápida, saudável e com higiene), comunicação esta que deve se situar dentro do contexto em que ele e seu público se encontram.

Martins arregalou os olhos e disse: “Minha marca tem que comunicar tudo isso? Desse jeito vou precisar escrever um livro”.

Anita riu e disse para ele que não necessariamente de imediato a marca conseguiria comunicar todo esse volume de informação, mas que também não só a marca comunica, mas a fachada da loja, as instalações, a arquitetura, a iluminação, os uniformes, o asseio do local, enfim, que havia uma infinidade de elementos que também trabalham a comunicação.

Martins pesquisou, escolheu quatro nomes diferentes e perguntou para sua esposa, para alguns familiares e alguns amigos sobre qual seria o melhor. Quando ele se decidiu pelo nome, começou a pensar no logotipo, ou seja, no tipo de letra, tamanho, cores que utilizaria para ilustrar sua marca.

Pensou também se deveria utilizar uma foto ou desenho de pastel ou adotar um personagem. Fez várias simulações, perto de umas 20, e perguntou para o mesmo grupo que havia apresentado antes. Assim, acabou tomando sua decisão com aprovação de sua esposa.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros “A Construção de Plano de Negócios” (Ed. Saraiva), “História do Pensamento em Marketing” (Ed. Saraiva) e “Complexidade Aplicada à Economia” (Ed. FGV).