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Você sabe quais as características do serviço que sua empresa oferece?

Alberto Ajzental

  • Getty Images

Mercado para economia não é o mesmo que mercado para o marketing. Enquanto para a economia mercado é a arena onde são realizadas as trocas, onde a oferta (vendedores) e a demanda (compradores) se encontram, para o marketing, mercado é a demanda, ou seja, o conjunto de compradores.

Produto é tudo aquilo que é ofertado e que satisfaz o desejo ou necessidade do mercado. O produto pode ser um bem, quando tangível o cliente tem a posse e pega com sua mão, como um serviço, quando o cliente recebe o benefício sem ter a posse. Vale lembrar que há híbridos desses dois.

Então, cabe discutir um pouco mais sobre os serviços, apesar de os bens continuarem indispensáveis (como alimentos, vestuário, calçados, móveis e imóveis, citando alguns exemplos), os serviços aumentam sua participação na oferta geral cada vez mais.

Então, quais as principais características dos serviços?

Os serviços são intangíveis. Isso quer dizer que os serviços atendem a determinadas necessidades e desejos dos clientes, mas estes não têm sua posse.

O cliente, neste caso um paciente, decide fazer uma cirurgia plástica. É uma prestação de serviço pura, sem adição de qualquer bem, exceto no caso de implantação de uma prótese, e você não terá como avaliar a sua experiência de forma prévia, dado que esta ainda não ocorreu. Assim, se torna necessário tangibilizar a experiência, com consultórios assépticos, com boa decoração, doutores com boa aparência, avental impecável, ótimo histórico profissional, diplomas pendurados na parede, dentre outros.

Os serviços são inseparáveis. Diferentemente de uma lata de atum que pode ser processada e consumida em outro local a quilômetros de distância, a oferta e consumo do serviço se dão concomitantemente, ao mesmo tempo e local.

Isso traz implicações diretas quando se estuda sua distribuição. Se a oferta é de tratamento dentário, deve-se pensar na forma de distribuir esse tratamento, ou seja, onde se localizarão os consultórios.

Se a oferta é vídeo "on demand", deve-se ter uma infraestrutura para que os vídeos possam ser pedidos e entregues, ou seja, deve haver servidores que recebem as requisições e enviam os filmes através de uma infraestrutura de cabos, antenas parabólicas ou ondas de rádio, além do aparelho em sua casa que processa a informação e exibe em sua televisão.

Os serviços podem apresentar variabilidade. Diferentemente da produção de um bem, em um local centralizado e com possibilidade de aferição nos padrões de qualidade de forma constante, o serviço sendo realizado e entregue a cada momento e a cada local corre maior risco de sofrer variabilidade nas suas características e padrões.

Uma rede de lanchonetes especializada em hambúrgueres criou uma universidade para treinar seus funcionários de tal forma que possam aprender e aperfeiçoar seu trabalho, para que este possa ser executado o mais similar possível em cada uma das suas milhares de lojas.

Ainda, os serviços podem apresentar perecibilidade. Assim como um litro de leite na prateleira do supermercado tem sua data de validade (em inglês chamamos de "shelf life" ou vida na prateleira), e passada esta data deve ser descartado trazendo prejuízo, os serviços, apesar de intangíveis, também apresentam prazo de validade.

Um avião que decola com metade das suas poltronas vazias teve perecível essas poltronas, como se tivessem sido descartadas, apresentando prejuízo. A venda da passagem para essa viagem nessas poltronas nunca mais poderá ser realizada. Daí ações no sentido de overbooking para que, estatisticamente, não ocorram poltronas vazias. O mesmo ocorre na rede hoteleira, com promoções de última hora, dado que hospedagem hoteleira se encaixa na mesma situação.

Enfim, importante entender as características específicas dos serviços, pois estas determinam soluções específicas quando estudadas a distribuição, promoção e precificação.

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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