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Estratégias para vender um atum ou uma massagem são bem diferentes; entenda

Alberto Ajzental

  • Getty Images

A oferta é realizada através da venda ou locação de um produto. Produto pode ser um bem ou serviço. Estes se diferem bastante, e suas características definem em grande parte a estratégia de marketing a ser adotada.

O bem é tangível, pode ser pego com as mãos. Em geral pode ter sua produção centralizada para posterior distribuição, venda e consumo. Isso faz com que mais facilmente possa ocorrer a padronização de produção, o controle de qualidade e por consequência a padronização do produto. Uma lata de atum, uma moto e um colchão são bens.

Diferentemente, serviços são intangíveis, o consumidor recebe o beneficio e não necessariamente portam algo. Estes são ofertados e consumidos no mesmo momento e local e por sistemas ou pessoas diferentes. Desta forma são muito mais difíceis de serem padronizados e terem sua qualidade mantida. Uma sessão de massagem, um tratamento de canal dentário e uma aula presencial são serviço.

Há produtos mistos de bens com serviços, com mais de um ou outro, como um hambúrguer na cadeia global de fast food, uma noite em hotel com direito ao café da manhã e uma troca de pneu novo.

Assim, abordando aqui a questão da qualidade da oferta de serviço, o grande desafio é sua padronização. Como fazer com que o serviço tenha uma qualidade mantida?

Uma das formas no caso de um único prestador de serviço que precisa manter sua qualidade ao longo do tempo para diversos clientes é seu treinamento. Um massagista ou dentista precisa ter além do treinamento a consciência da qualidade de serviço que está prestando, até porque em muitos profissionais liberais, não existe a figura do patrão, do treinador ou do inspetor de qualidade do serviço separado do prestador. Este papel está imbuído neles próprios, mas às vezes também é exercido pelo próprio cliente.

E como faz uma organização que tem diversas unidades espalhadas em vasta região geográfica? Como fazer para que seus diversos clientes tenham a segurança de receber o mesmo serviço não importa onde, nem quando?

As empresas neste caso podem ter patrões, treinadores e inspetores de qualidade, dissociados do prestador de serviço em si, mas sabemos estes não vão estar no local da oferta e consumo todo o tempo. Assim, os diversos funcionários devem também ter que contar com suas habilidades (skills) e comprometimento da mesma forma que faz um profissional liberal dono de seu negócio.

A habilidade e o comprometimento do funcionário no negócio dependem do perfil, formação e personalidade de cada um, mas não só, serão mais bem adquiridas e praticadas em função em grande parte do treinamento que será oferecido, recebido e compreendido por cada funcionário.

Para prestadores de serviço, treinamento dos funcionários é imprescindível, principalmente em uma sociedade cada vez mais interconectada.  Pensa aí, quanto seu negócio tem de serviço na oferta que pratica?

* Alberto Ajzental é engenheiro civil pela Poli-USP e mestre e doutor pela Eaesp-FGV. Foi e é professor de estratégia de negócios, marketing e de economia nas escolas ESPM-SP e Eesp-FGV. Autor dos livros "A Construção de Plano de Negócios" (Ed. Saraiva), "História do Pensamento em Marketing" (Ed. Saraiva) e "Complexidade Aplicada à Economia" (Ed. FGV).

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