'O brasileiro adora uma receita na rede social', diz diretora de Hellmann's

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A Hellmann's lançou, neste mês, sua 4ª maionese saborizada: a versão Cebola Caramelizada. A novidade pretende ampliar as oportunidades de consumo da marca, além de fisgar novos consumidores.

Para mostrar diferentes receitas com os novos produtos, a marca da Unilever tem ampliado sua presença nas redes sociais — além de ter lançado, recentemente, uma hamburgueria em São Paulo.

Para entender um pouco sobre o movimento, o UOL Mídia e Marketing conversou com Carolina Riotto, diretora de marketing da marca. Confira:

Por muito tempo, quase não eram lançados novos sabores de maionese. Mas isso mudou. Como é a inovação para vocês?

Nos últimos dois anos, as pessoas começaram a cozinhar muito mais em casa. Hoje, temos uma retomada das pessoas saindo, mas o hábito de cozinhar em casa, de criar refeições em casa, permaneceu.

Quando você está cozinhando, busca inovação, versatilidade e busca criar um sabor diferente. A gente fala, então, de trazer essa "excitação" do comer fora para dentro de casa.

Já tínhamos olhado essa tendência de maioneses saborizadas e colocamos no mercado produtos como a Aioli, a Limão Verde e a Chipotle, além de uma parceria muito legal com a Ruffles [marca de salgadinhos], em que trouxemos a Maionese Temperada. Esse mês, lançamos a Cebola Caramelizada.

Isso não traz uma competição de mercado com a própria marca?

Não vemos como uma competição no próprio portfólio. É, na verdade, uma performance incremental, até porque elas são usadas em receitas distintas. Isso de forma alguma prejudica o core do "negócio-mãe", que está há mais de 60 anos no mercado e faz parte do dia a dia do brasileiro.

As pessoas mudaram a forma de comer na pandemia e há também a entrada de novas marcas no mercado. Como é se tornar ainda mais relevante para o público?

A gente tem acompanhado as tendências do mercado. Hellmann's, inclusive, foi a primeira a lançar a maionese vegana no Brasil. Com o crescente número de vegetarianos, veganos e flexitarianos [quem come carne ocasionalmente], a gente tem usado nossa tecnologia para trazer produtos que têm esses diferentes estilos e necessidades alimentares.

As vendas digitais cresceram muito com a pandemia, mas comprar maionese pela internet nunca foi tradicional. Como vocês usaram essa ida do consumidor ao mundo online para vender mais?

Ser uma marca muito conhecida facilita na hora das pessoas fazerem sua escolha no e-commerce. Além disso, é um canal que nos permite trazer inspirações de receitas.

A gente tem uma plataforma de receitas na Unilever, a Recepedia, que a gente não trabalha só com o portfólio de marcas da Unilever, mas também com marcas parceiras.

As plataformas digitais trazem inspiração para o alimento e novas receitas e jeitos irreverentes de usar os produtos. A marca que não era planejada para o e-commerce passou a ser.

A "criatividade por criatividade" está perdendo espaço para a "criatividade útil", entrando na transformação de negócios, no e-commerce e engajamento. Como fazer com que isso se reverta em vendas?

Na rede social, a gente acaba pegando as pessoas pelo estômago

Um importante pilar da criatividade são os influenciadores que fazem conteúdo genuíno ou publicitário. Esse conteúdo inspira — e a gente sabe que muito dessa inspiração acaba se voltando para as vendas.

A gente tem que estar nas plataformas que as pessoas estão. Brasileiro adora ver receita, adora ver inspiração de prato. As pessoas estão ali, consumindo aquele conteúdo de forma orgânica. Isso vai trazer vendas, não tem jeito. A gente acaba pegando as pessoas pelo estômago.

Temos as dancinhas, mas também temos as receitas

Hoje é tudo muito orgânico. O poder de gerar essa inspiração é incrível. As receitas estão entre os conteúdos mais compartilhados das redes. Temos as dancinhas, mas também temos as receitas.

A Hellmann's lançou uma hamburgueria online, pelo iFood, há pouco tempo. Quais os resultados da ação? O que a novidade adicionou à empresa?

A ideia de ter uma hamburgueria é muito legal para ter um canal direto de conversa com o consumidor. É um momento muito legal de aproximação com o consumidor e de fato colocá-los em contato com a marca.

Ter um feedback em tempo real, gerar experimentação. Faz 3 meses que a gente lançou essa loja piloto. Não posso abrir números, mas estamos muito felizes com os resultados. Gente do mundo todo tem olhado, tem namorado nossa iniciativa e está de olho para ver nossos próximos passos aqui.

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